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入世与中国品牌国际化 7 上页：中国品牌难以壮大的原因 1、品牌命名，国际化的开始 品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。好的品牌命名定会注意其发音，具有内涵、简单独特、清楚传达产品定位、富有产品的功能联想，还要注意文化背景。最理想的命名是这种品牌可以直接通行与全世界，不会产生重复或歧义。如COCA-COLA，SONY，HAIER等。但一般情况下，品牌名称要根据不同国家或民族的具体情况，相应地加以改变。如德国的BENZ汽车，起初直译为“本茨”，没有中国韵味，后改为“奔驰”就很传神了。再如“百事可乐（PEPSI）”、“雪肤蕾（REVLON）”、“高露洁（COLGATE）”、“爱立信（ERRISON）”等等，都把洋品牌名称完全中国化了。 同理，中国品牌的方块字也要视不同的市场运用不同的译法。通用的做法是改换成拼音文字，但要注意这种发音在当地语言中是否有不敬、忌讳甚至贬低的意思。再有的一种做法是将品牌译成英文名。如海尔的品牌名巧妙的运用了英文单词“HIGHER”的发音，很快被人们所接受。但某些中国人喜欢的命名“孔雀”、“菊花”、“神龙”等却是一些国家认为不吉祥、不典雅的称谓，此时便不能直译，必须改为该国、该地认为是美好、雅致的其他名称才行。 2、品牌兼并，迅速快大规模 国际品牌的经营经验表明品牌兼并是一条切实高效的拓展市场之路。SONY在中国使“飞跃”、“凯歌”、“金星”三个中国名牌寿终正寝，代替的是每年400万台的SONY电视机。同样，依靠兼并，中国的饮料、食品、胶卷、医药、等诸多市场都被国外品牌所占领。 没有规模的不断扩大，就无法不断提高市场份额，自然就没有强劲的品牌基础。WTO的到来，对于无规模经营的中国企业来说是十分危险的。而品牌兼并的目的就是迅速扩大企业的规模，而且输出自己的品牌，封杀竞争对手的品牌，并利用其一切的资源和营销网络。这无疑是中国品牌走向世界的一条捷径，但兼并也是一个相当严谨的系统工程，必须考虑产业结构的改组和公司发展战略的调整，及被收购企业的债权债务等关键性问题，如处理不妥，就会落得“陪了夫人又折兵”的结果。 3、品牌保护，无形资产保卫战 提起品牌的法律保护，中国企业确实走过了一条心酸路。从“孔府家酒”、“长虹”、“全聚德”、“同仁堂”等等上百种驰名商标被外方抢注，到入世后第一例关于中国化工网www.chemne.com域名的知识产权诉讼案。中国企业必须强化在强化知识产权意识，这是保护国产品牌的关键。 商标的国际注册是这场保卫战中的制胜武器。商标国际注册，又称马德里商标国际注册，通过国家商标局申请国际商标注册，即可由国际局延伸到各个成员国。这是一种省时、省力、省钱的方式。但是，马德里协定成员国并没有覆盖全世界，一些国家如美国、英国、日本等并不是马德里协定成员国。因此，对于这些国家我们就要到该国申请注册。WTO给我们带来了知识产权保护的武器，我们必须学会利用这一武器来保卫民族品牌，打响中国品牌的保卫战。 第 1 2 3 4 页 下页：中国品牌怎样迈进国际市场(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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