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入世与中国品牌国际化 7 上页：中国品牌怎样迈进国际市场(1) 4、本土行销，国际化的代名词 有人说“国际化就是本土化”，这话确有道理。国际市场说到底是由一个个具体的、不同文化背景的国家市场组成的。品牌在放眼全球之前，应该考虑怎样在一块具体的市场立足。本土化的目的是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇用当地人来处理。试想一个法文再好的中国人写出的文案肯定无法满足法国人的口味和习惯。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。摩托罗拉中国公司本地经理人比例已达到85%以上，为其提供材料和服务的供应商已超过1000家。不仅摩托罗拉如此。可口可乐、百事可乐、雀巢等国外品牌皆是概莫能外。 我国企业迈向国际化市场、追求行销本土化也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售；康加已将研究院设在了美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”由此可见，中国品牌只有追求行销本土化、重视文化需求的现实存在，才能真正走向国际化。 5、文化传播、让世界爱中国 如果问在品牌差异化的竞争中，中国品牌有什么优势？五千年的文化底蕴无疑是最大的优势。从外国人对中国功夫、京剧、国画、民间艺术等的喜爱上就可见一斑。而中国消费者喜爱国际品牌也是被西方文化所吸引，像“万宝路”代表美国西部牛仔的豪迈和粗犷；“XO”代表欧洲绅士与贵族的品位等等。而中国品在挖掘传统文化时，却甚至不如国外企业做好。可口可乐在2001年新年广告中推出了泥娃娃的形象，并将中国12生肖这一题材反映在包装上。可见，文化运作是品牌经营中的一大宝藏，中国企业应该懂得挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名上、产品包装上以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣，逐渐让“Made in China”成为中国文化、中国产品质量的代名词，为更多的中国企业走向世界铺平道路。 中国入世，在机遇与挑战面前，中国企业喊出“与狼共舞”的口号，充分反映出中国企业的理智与成熟，反映出中国企业崛起的信心与决心。我们还有5年的过渡期，诚然，5年的时间未必打造得出一个国际性品牌，但我们要充分利用好这5年的时间来学习、摸索出一套有效的品牌创建、管理体系。“千里之行始于足下”，中国品牌国际化的道路虽然漫长，但关键要走好开始这几步。 参考文献： ⒈品牌将死吗·张兵· 广东经济出版社 2001 ⒉战略性品牌管理·（法）让诺尔；卡菲勒著·王建平； 曾华译·商务印书馆 2000 ⒊品牌战略与决策·余鑫炎·东北财经大学出版社 2001 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为东北财经大学研究生；电子邮件： xuewonder@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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