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如何经营服务品牌? 7 上页：服务的特性 明确了对服务产品特性的认识，我们就可以为服务品牌的经营界定一个明确的方向了。针对服务产品的特性，服务提供者在经营服务品牌时应把握如下要点： 1、借鉴产品品牌经营原则。因为在品牌经营原理上，二者是共同的，不能因服务与产品的区别而否认它们之间的内在联系。成功的产品品牌经营可以成为服务品牌经营参照，减少服务品牌经营的失误。 2、将无形变为有形。由于服务无形的特性，企业很难在消费者中建立普遍和持续的认知；消费者为了降低因服务无形的不确定性，往往会努力寻找服务质量的“标志”，他们得出的结论来自于他们所能看到的场所、人员、设备等。因此，服务提供者的任务是使服务在一个或几个方面有形化。与产品营销人员努力增加有形产品的无形成分相反，服务营销人员努力增加的是无形产品的有形部分。 使服务有形化的一个有效方法是，尽量多地使用与服务有关的实物因素，比如员工的制服、营业办公场所的布置、接待区的设计、服务的标志、包装设计、周围环境的美化等。当然，将服务有形化所采用的方法必须与服务一致，不应承诺超出服务所能提供的内容。如果服务的实物证据是无计划的、不一致的或与服务品牌想要表达的价值信息不和谐，消费者会感觉到差距并拒绝品牌。 3、通过员工保持服务产品的一致性(服务业的内部营销)。即使服务企业可能已经为其品牌开发了一个设想很好的定位，并设计出了很好的宣传计划，品牌由于不曾足够重视企业员工在生产和提供服务方面所能起的作用可能仍旧举步维艰。服务品牌的个性不能只是通过新闻或电视广告来宣传,而是更多地依靠企业中的每一个人,从经理到任何一个与消费者有联系的人,因为员工是服务品牌的一部分。企业需要特别注意的是，以下的因素可能危害品牌的成功： （1）员工聘用效率不高； （2）要求员工完成工作中发生的矛盾； （3）员工不能适应技术； 此外，由于每个服务行动的质量和过程变化，常常需要众多员工共同参与。为保证员工愿意并能够提供高质量的服务，企业应该激励员工，并通过以下因素来构建顾客导向型文化。 （1）聘用合适的员工：主要咨询公司的品牌是建立在只聘用最好的人才这一原则上的；像麦当劳这样的成功企业就是依靠拥有好的员工。 （2）培训员工提高服务质量：麦当劳品牌的一致性是通过正式员工经过在著名的“汉堡大学”的培训来保证的。 （3）提供支持系统：适当的技术和设备对支持员工提供的高质量服务是非常必要的。如计算机和网络的普及运用，为员工建立顾客档案、了解顾客需要、准确适度满足顾客需求提供了保证。 （4）留住最好的员工：尽管许多企业都意识到聘用最优秀的人才的重要性，但在很多情况下，企业并没有尽到最大的努力来留住这些人。较高的人员流动常常导致较低的消费者满意和较差的服务质量。为了留住这些员工，企业应该使他们参与到企业的决策过程中来，并像注意消费者一样来注意他们。此外，企业还应该通过金钱或非金钱手段来对提供高质量服务的员工加以奖励。 认识了这些问题，企业便可以建立一个更加以顾客为中心的服务文化，这是持续提供高质量服务和建立成功服务品牌的先决条件。 第 1 2 3 4 页 下页：服务品牌经营要点(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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