60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说：“过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车，流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔，反正我是分不清谁是谁，好在电视广告上有明星名字的注解，萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字，或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”，但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说：“我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道：“平均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系，但时代变化之剧，许多灾难始料不及，奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。

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