路径③：营销菩提树—从根到花

　　（一）．定位是战略，不是战术

　　某种理论一旦成为显学，就不可避免地被泛化。“定位”无疑是营销界、广告界用得最多的语辞之一，这造成了大量的“错位”。比如有专著认为定位要不断重复进行，我就不懂“不断重复进行的定位”还是定位吗？再比如，社会永远是向前发展的，一个品牌要想“长久”，必须跟踪应对社会和消费者的变化，这导致许多品牌成为机会主义者，在对消费者的兴趣和购买力穷追不舍的过程中迷失了自己，最终成为一个不伦不类的东西，其终极印象非常暖昧。因此，有必要把现在泛滥成灾的“定位”区分成两类，一类是战略层面的，一类是战术层面的。战略层面的依然叫“定位”，战术层面的可以叫“确定”（或者其他相关语辞，总之不要混同于战略层面的“定位”。）再看上述图例，上面的连通器一边是“卖点”，一边是“产品”，它的中心语辞是“确定”；下面的连通器一边是“买点”，一边是“品牌形象”，它的中心语辞是“定位”。比如万宝路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某种万宝路香烟的价格或者焦油含量或者是不是要在超市中设置一个专门的有机玻璃小展台，凡此种种只需适时、适地“确定”一下就可以了。战略层面的“定位”比战术层面的“确定”具有更多的稳定性、长久性。

　　另外，定位作为一种战略思想有其限度，它只是整个营销思想领域的战略工具之一，它不能取代许多其他工具。比如，定位无助于新产品开发的创意思维，甚至是一种抑制的力量。Sony公司开发Walkman是基于这样一种理念：可移动的音乐。至于Walkman开发出来以后，再把它定位成“移动音乐”的一种解决方案，那是另外一回事。

　　（二）．创意出位不可避免

　　在一个竞争过度和传播过度的商业环境中，创意出位势在必行。消费者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他们的注意是一件非常困难的工作。在此情况下，“万绿丛中一点红”式的出位效果是大家共同的追求。注意力经济有其合理性，但这不是问题的全部。注意力经济也导致了许多恶俗的现象，如对“街头内衣秀”的滥用。

　　“创意”一直是广告公司标榜的伟大力量，它既被神化又被妖魔化。创意在诸如“头脑风暴”式的温床中变得可遇不可及，它仰仗的往往是一种不可捉摸的超自然力量。有关创意的方法论提得最多的就是“旧的元素，新的组合”，但正如“以人为本”一样，没有人会明确地反对它，但其实际的效率也着实让人怀疑。

　　（三）．定位是根，出位是花　

　　建立一个“长久”的品牌首先在于要和消费者保持长久的关系，但这种“关系”从来都不是静止的。消费者有追新逐异的天性，因此出位势在必行，但与定位取“守势”相反，出位取“攻势”，出位必然有一种离心的力量。“建立一个长久的品牌”——就必须找到一种合适的结构，来清晰地界定“定位”与“出位”的关系，以及它们之间互相“咬合”的机制。为此，我们不惜借助于一些肤浅的，但的确能说明问题的譬喻。

　　定位是“静水流深”，出位是“惊涛拍岸，卷起千堆雪。”

　　定位是“神”，出位是“形”，上中学的时候，语文老师告诉我们，写散文要做到“形散而不散”。

　　定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艳，各有所归，各有其天然使命。清朝诗人龚自珍《己亥杂诗》中说：“落红不是无情物，化作春泥更护花。”这可以作为定位与出位关系的一种精到表述，它也从一个侧面印证了奥格威的话：“每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”

　　在这方面，甚至俄国女皇叶卡捷琳娜对我们也有相当的启发，当有人指责她放荡的时候，她辩解说，其实我是很“忠诚”的，我的忠诚是对“俊美”的忠诚。是的，女皇从许多如花的面首和情人中提炼出了一种核心价值，就是“俊美”。“俊美”是女皇的一个定位，为了实现和强化这种定位，女皇只有不断地出位。

　　有关定位和出位的上述譬喻有助于我们清晰地了解企业营销行为的真实意义。虽然我们不能完全同意休谟的“不可知论”，但人类的认识能力的确是有限的，许多人在许多时候往往不清晰自己到底在做什么，这于个人造成了许多悲剧，时常听人感概说，要是生命重新来一次，我一定要如何如何，等等。在商界，同样的原因也造成了许多纷争和迷误，当然最保险的是事后诸葛亮，“打那指那”毕竟比“指那打那”容易得多。“定位是根，出位是花”，以及其他一系列的譬喻，有助于企业更理性地经营自己的行为。

　　拿奥妮来做一个简单的剖析——

　　94年底，奥妮皂角在洗发水市场率先打出“植物一派”的口号。奥妮是重庆奥妮公司栽的第一棵品牌树，当时这棵树只有一根粗大的树干，就是皂角。

　　96年，奥妮首乌洗发露的广告推出，刘德华演绎“黑亮的头发，我喜欢”。在奥妮这棵树上新长出一根树干，就是“首乌”，刘德华是这根树干上开的第一朵花。

　　奥妮这棵树上还有过黑芝麻、香水洗发露等枝干，但声势较弱。

　　97年，百年润发由周润发深情出演。这是重庆奥妮公司种下的第二棵品牌树，树名叫“百年”。“百年”这棵树上开的第一朵花是周润发。花很艳，但“百年”的根不是很明朗。

　　98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏，这是奥妮品牌树的第一根树干想要脱胎换骨。

　　二年多以后，奥妮公司推出西尔斯（香皂、沐浴露、洗手液），西尔斯是重庆奥妮公司新栽的第三棵品牌树。这棵树开的是印度花。这棵树还有一个突出的特点，就是它和前两棵树品种不一样。

　　奥妮公司不是一个很好的园丁，它有多栽树的冲动，但它栽的树往往没有明确的根，或者有根而不自觉；它栽的树会开美丽的花，但往往只有一次，其品牌哲学仿佛是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。当然奥妮公司可能有其万不得已之处，但决策人的个性同样非常鲜明，总的感觉是转换太快，动不动急刹车，动不动直角转弯，尤其不擅长打持久战和地面战。我不是很清晰奥妮公司在有了三棵树以后，公司有没有建立多品牌协同运作的体系，公司有没有合理的资源分配计划，在营销推广的过程中，除了空中广告灿若桃花之外，作为营销推广必不可少的其他因素，如铺货、终端建设等是否能执行到位。写到这里，我以景仰的心情重新翻阅毛泽东主席的《论持久战》，在第一章《问题的提起》中，毛主席说：“然而战争的过程究竟会要怎么样？……很多人都说是持久战，但是为什么是持久战？怎样进行持久战？”

　　再来看一看宝洁的洗发水——

　　1988年10月，第一批海飞丝（宝洁的第一棵树。去屑专家）洗发水走下生产线。经过短短的4个月，99％的广州消费者都听说了海飞丝。　

　　1989年10月，宝洁推出了飘柔（宝洁的第二棵树。洗护二合一）洗发水。

　　1992年3月，宝洁推出了潘婷（宝洁的第三棵树。护养专家）洗发水。

　　1998年7月，宝洁在全国推出沙宣（宝洁的第四棵树。绝对时尚）洗发护发产品。

　　1999年8月，潘婷润发精华素推出。

　　2000年3月，飘柔推出首乌黑发洗发露，润妍（宝洁的第五棵树。黑头发的东方女性美）洗发护发系列全国上市；7月，沙宣全面推出三种头发定型产品，并全国升级沙宣洗发露；10月，海飞丝全面升级上市。

　　以上有几点值得注意：一是宝洁在88年到92年三年多的时间里密集推出了海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌，各自战略上的定位（根）很明确，有集成也有互补。92年以后，直到98年宝洁才推出沙宣，其间隔了六年。又过了一年多，再推出润妍。宝洁刚开始三年多的时间里密集推出三大品牌，虽令人艳羡，但中国企业绝不可轻易模仿。面对强大的宝洁，中国企业需要的是明智和坚韧，要“广积粮，缓称王”，千万不能被1958年的浮夸风热毒攻心。

　　宝洁不光会种树，而且精通养护及老树开新花之道，以飘柔为例——

　　89年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露。

　　89年12月，飘柔第一个推出轻便装洗发露。

　　自94年起，每年举办全国"飘柔之星"大型活动。

　　96年底，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。　

　　98年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。

　　99年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。　

　　2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。

　　2000年7月，为满足市场上75％消费者的特别需要，飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。

　　在短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

　　以“二合一”起家的飘柔，其品牌定位开始抢劫一个词，就是“自信”。事后诸葛亮看来，“自信”似乎在94年之后每年开展的“飘柔之星”大型公关活动中已经有了端倪。在飘柔的网站上，互动“自信”被渲染得如火如荼。飘柔是一个好的园丁，每年长出几根新枝，每年开许多鲜花，而且前后相接，以持久战不断加深自己的江湖地位。枝繁叶茂，叶茂根深。从“二合一”到“自信”，飘柔开始真正实现定位理论中的“在消费者的心智上下功夫，要为产品创造出一个心理的位置”的要求。飘柔又使我不可抑止地想起齐天大圣孙悟空，它集人性、兽性及神性于一身，宝洁以人性（人人需要自信）为桥梁，直达神性（商业神话）的境界，自己也逐渐成长为恐龙级的商业巨兽。

　　如果奥妮公司让奥妮、百年两棵树都以“植物一派”为根，再从“植物一派”向“环保”的方向走，再把投在“长城永不倒，国货当自强”上的2000万元花在类似于“青山绿水计划”的公关活动上面（最好能赶在联合利华前面），再少栽树，多养树，再以楚霸王项羽“学书不成，学剑又不成”为警世恒言，我不知道奥妮公司会不会跟现在不一样。

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