产品（品牌）昙花一现或许不难，看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是已经上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。

　　西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐（中国）公司的网站，发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了，喝可口可乐的人已经死了好几茬了。

　　最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》，在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一个长久品牌？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺利。”

　　较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝，实际营销的底牌却是愚民政策。比如保健品，是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中，“卖点”和产品是连通的，“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的，下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和管理就表现为从上到下的演化过程，其中有整合在一起的三条路径。

　　路径①：从“卖点”到“买点”

　　“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野，它不是“以人为本”的重复叫嚣，也不是一种商业伦理上的伪善，更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消费者“总体化”（把消费者集合为大众，而不作个性区分）和“工具化”（把消费者看成是实现其商业利益的工具）的倾向，因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。

　　“营销是人学”至少包括以下三大要点，分别诉之于方法、战略和战术：

　　[方法] 在一般性的基于数量的市调以外，强调以文学的方法研究消费者

　　作为文学有一个非常有价值的观念，就是关注“人”，这是文学的最高原则。真正不朽的文学一定非常“任性”地关注人，无论是江洋大盗、杀人犯还是圣人偶像，无论是一掷千金的大款，还是领救济金的失业者，如以一个作家的视点来观察，他们都首先是一个“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。营销可以从文学中吸取很多营养，比如“典型环境中的典型人物”，对消费者研究就非常有借鉴的意义，可以通过探讨“典型消费环境中的典型消费者的典型消费行为”来界定细分市场。Alastair Crompton说：“绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像‘所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇’的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。”因此，要想把消费者研究透，一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例如下：

　　毛泽东主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”，但在毛主席眼里、心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”，还有“人”。试稍作摘引：“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁，这些人也算作万岁吗？富农表示很大的惶惑。”“办农民会，晓得天意顺不顺咧？”、“对于这一点，绅富方面也同情于农会。他们的议论是：农民协会吗？讲良心话，也有一点点好处。”毛主席一定不知道什么SPSS之类的分析软件，但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。

　　奥格威的《将军牌炉具销售理论与实务》一直让我倾心不已，虽然他的品牌论让更多的人津津乐道。那种“落地”的对人的观察和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其他条件相当的时候，两个竞争的企业和品牌到底比拼什么呢？《红楼梦》里说：“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，宝洁公司则推行一种称之为“蛔虫式”的贴身调查计划。所有这一切都让人感觉到，许多表面上不相干的事情做到极致就相互融合、统一了，它标识的是一种高度和境界，你要是跨不过去，至少跳起来要摸得着。

　　[战略] 人类有一些基本的永恒的价值

　　成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢？

　　人类有一些基本的永恒的价值——

　　爱！美丽！年轻的感觉！快乐！友谊！激情！健康!自然! ……

　　[战术] 基于人性弱点的层面关心“人”

　　外国的先贤说过：“人是万物的尺度”，中国的先贤说过：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是主格的“我”的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，并且和不可知的未来达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断肯定自我。

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