路径②：从产品到品牌形象

　　产品是一种很单薄、很脆弱的东西，有点类似于“赤膊鸡”，而且产品往往是速朽的。商家总想引导消费者不断重复消费，“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。虽然我不是一个很“时尚”的人，但在用手机的五年里还是换了三个手机，虽然如此，朋友们还常说：你的手机该换换了。品牌最早的意义就是一种标志，用以区分不同商家的提供物，后来有了法律的约束和保护，再后来由“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离，品牌越来越内涵于一种价值体系，而且其中的价值又有越来越哲学化的倾向。从产品到品牌，从速朽到长久，品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。

　　从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加，生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连，品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”

　　当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候，又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈：“〈产品〉定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。”

　　产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值和文物价值。产品的4P也是极度易变的，比如Motorola手机，大约每年都要推出新款手机，而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。有太多的因素会影响到Motorola某款手机的4P，比如新技术CDMA，比如从Motorola6188开始的和PDA的结合，再到6288和证券交易的创意性结合，再比如价格战风起云涌的恶性商业竞争，等等。因此，在4P的概念上谈定位，不仅损害了定位原本的战略意义，而且在实际上也成了许多产品和品牌的绊马索。4P界定的是产品实体的差异性，而品牌既包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、心理和情感的价值，更多地倾向于传播的角度，代表的是一种柔性的力量。正如中国智慧中阐述的“以柔克刚”，柔性的力量是一种比刚性的力量更伟大、更持久的力量。

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