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可口可乐的体育情结

中国营销传播网， 2002-06-17，作者: 代敏，访问人数: 4642

7 上页：重大体育赛事的主要赞助商

2、用体育明星作代言人

　　可口可乐的在全球都保持着统一的口味，在国际广告中却考虑各国文化的差异制定不同的广告策略。然而有一点却是很一致的：可口可乐钟爱体育明星，喜欢用体育明星做广告代言人。可口可乐公司有一个深受好评的广告，表现了橄榄球运动员强•戈瑞尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可口可乐的小男孩，这个广告在北美以外作了一些修改：在东南亚运动员换成了泰国的足球明星尼瓦特，在南美洲广告主角使用了阿根廷球王马拉多纳。

　　在中国，可口可乐（中国）饮料有限公司于今年2月22日，在广州与中国“跳水皇后”伏明霞签约，拍摄雪碧新一集广告片。这是可口可乐第一次为其旗下品牌在中国启用体育明星作为形象代言人。可口可乐之所以请伏明霞作雪碧的代言人，就是看中她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的品牌形象配合相得益彰。这辑全新的雪碧电视广告，通过清爽自然和健康活泼的伏明霞，生动地传达出雪碧舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神。片中伏明霞于百米悬崖上腾空跃起，陶醉在空中的舒爽一刻；于清澈的海水中，尽情享受那一份清爽自在的感觉，一如雪碧的品牌精神，就是以直爽、自然、清新的个性面对生活。可口可乐公司还与这则广告同期推出一系列的品牌推广活动。消费者以及体育迷在新世纪分享伏明霞与雪碧共同创造的精彩感受。

　　广告策划人叶茂中曾对可口可乐的广告这样评价：尽管可口可乐的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出“运动、奔放、向上”的品牌核心价值。可口可乐正是以此标准选择的代言人，与其品牌形象配合的相得益彰，为可口可乐的营销推广锦上添花。

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