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可口可乐的体育情结

中国营销传播网， 2002-06-17，作者: 代敏，访问人数: 4642

7 上页：用体育明星作代言人

3、迅速有效的促销活动

　　在营销的4Ps组合中，促销是短期效果明显的一P，所以往往要求迅速而有冲击力。宣扬运动精神的可口可乐的促销活动就有运动特性——迅猛而有力。

　　在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。金色和红色在中华文化中代表着喜庆和胜利。这次限量生产的全国３万箱，共７２万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神与中国的文化有机地结合起来，罐身中央飞溅出可口可乐的大可口可乐瓶，又把可口可乐的企业文化融合了进来。罐口大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，而罐的下方还不忘用小字标出“自１９２８年起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。这是一次“蓄谋已久”的促销活动，取得了绝对的成功，影响很大。７月１４日凌晨闪亮登场的金罐，在经过了半天的静候之后，１４日下午开始了顾客的抢购。大家先抢１３日生产的，再抢１４日生产的，据了解到１５日各商场就已告罄。更有趣的是，１５日亚运村的某超市挂出了“金罐可乐已售完”的牌子，可见抢购者之多，商场为避免重复回答之累所采取之举。仅以北京为例，在如此短的时间里售出２万箱可口可乐，这在可口可乐的销售史上大概也创下了纪录。事实上，这次活动的经济效益并不是很大，因为特殊的包装和小批量生产时成本增加了大约25％，而售价没有变。但活动的社会效应不可小觑——让全国各地的消费者都能与可口可乐一道共同庆祝这个美好时刻，增加喜庆的色彩和意义。可口可乐抓住这次商机，迅速出击，又打了一场漂亮的营销战。

　　此后，可口可乐（中国）饮料有限公司又于2001年10月7日再一次“与时间赛跑”。在中国队完胜阿曼，提前两轮获得小组第一而顺利出线同时，一款全新设计的珍藏版可口可乐易拉罐面世，以纪念中国队首次冲进世界杯这一历史时刻。　这款纪念包装依然以红色为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”标志与“中国之队”标志的结合，以及“可口可乐向中国之队致敬”、“中国之队合作伙伴见证中国首次打入FIFA世界杯”等口号。罐体背景为部分国家队员的头像。包装的特别之处，是杨晨、吴承瑛等十几名国家队员和主教练米卢的签名。在该罐上，共有11名现役中国之队的队员的照片，他们分别是：杨晨，吴承瑛，祁宏，李玮峰，江津，马明宇（队长），申思，李铁，宿茂臻，邵佳一和李明。而且可口可乐公司特地挑选队员们昂然激情的形象与其品牌涵义融合。除了队员的照片外，为了表示这些签名的珍贵，每一个签名都用耀眼的金色来绘制。中国之队的签名同时出现在一个产品包装上尚不多见。加之推出的时机，使这款纪念包装非常具有收藏价值。再次受到消费者的欢迎。

　　正如可口可乐人自己说的那样：中国体育的每一个历史时刻，中国人都为之欢欣鼓舞。可口可乐多次推出珍藏纪念包装，为的是与所有中国人共庆难忘时刻。可口可乐希望每个精彩时刻，都有可口可乐与人们相伴。希望可口可乐让这个时刻更精彩。的确，可口可乐做到了！　

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