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可口可乐的体育情结 一直以来，可口可乐在全球范围内承载着相同的品牌核心价值：“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，这一价值观与体育精神极为吻合，所以，可口可乐被称为“运动”的可乐，它与体育文化息息相关，颇具体育情结。仅在中国，可口可乐的体育营销就可圈可点。 有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。可口可乐就是通过体育顺利进入中国市场的。 人们不会忘记1990年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。不知不觉中，体育已经成为可口可乐逐鹿中原的杀手锏。接下来，可口可乐一发不可收拾，对中国体育赛事的关注非常紧密。首先，可口可乐对中国运动员的赞助不遗余力：近的有2000年悉尼奥运会期间可口可乐组织的奥运会先锋队，从中国大学生青年才俊中挑选代表前往悉尼观战，远的有1992年，可口可乐就赞助6名中国选手参加巴塞罗那奥运会的火炬接力长跑活动，1994年赞助冬奥会金牌得主王秀丽在瑞典传递圣火，1996赞助许海峰及12名其他代表参加亚特兰大奥运会的火炬接力。其次，可口可乐还是大型的体育赛事的当然赞助商。在大型比赛中可口可乐的红白商标非常醒目。可口可乐很早就参与赞助了1990年北京亚运会和1995年的哈尔滨冬季亚运会。最近两年，体育赛事不断，可口可乐相当繁忙：2001年可口可乐击败百事可乐成为九运会的碳酸饮料的独家赞助商；由于可口可乐对申奥活动大力的支持，申奥成功后,可口可乐成为中国境内被授权可以使用五环标志10家企业之一；今年一月，在北京世纪坛，可口可乐成为新世纪第一个与中国队携手的国际品牌；自今年起，可口可乐还全面赞助中国各级别的国家足球队，包括男女国家队、各年龄段的国少队和国奥队……通过这些体育赛事，可口可乐深入人心。表现了自己的核心价值，让人们充分的领略到“运动可乐”的风采。 可口可乐的体育赞助活动全过程中，除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机，令人拍手叫绝。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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