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CRM给房地产企业带来什么？ 7 上页：CRM要讲“实”的，不要讲“虚”的(2) 今年2月20日的《经济日报》上面刊载过一篇文章，题目是“地产广告投向何处？”文章分析说，现在在平面媒体上刊登一个整版的广告仅换来不到10个垂询电话，吸引客户眼球的成本越来越高，通过什么样的手段吸引客户成为房地产企业首要考虑的问题。 “请关注未成交客户”这是刊登在深圳招商地产内部刊物“营销思考”上的一篇文章。这本内部刊物，是很简陋的，使用打印机打出来的。文章说，他们推出一个大型楼盘时做了大量的广告，吸引了2万多人前来看楼，最后成交的只是1000多人。作者提出这样一个问题，那些没有买楼的19000人是为什么没有买，是户型不合适，还是规划不合理，或者是价格难以接受。究竟是什么原因，没有人能够回答。如果能够了解这些“未成交客户”的信息，有针对性地提出解决的方法，就有可能会使过去楼盘的“未成交客户”，变成为今天新楼盘的成交客户。 “投诉万科”这篇文章发表在今年3月18日《21世纪经济报道》上，文章说，“买房受骗”贴满金色家园，位于深圳景田的万科金色家园———万科号称要建成景田标志性建筑的项目———最近挂满了标语。在临街的一期500多套住宅里，有300多户人家在有玻璃的地方贴了四个大字：买房受骗。每一个字占了整整一扇窗子，从大街上看去，蔚为壮观，跟漂亮的建筑形成了强烈的反差。这些标语代表了业主的心声———被万科骗了。准备“长期战斗”的一期业主们为了互通信息和联系方便，专门在网上建立了一个“万科金色家园业主论坛”。事实上，无论此次法院庭审或胜或败，金色家园事件都已使万科面临着严重的品牌危机。因此，在中国消费者从以前只要求房子不漏水、面积不缩水等低层次的意愿，升级到理智而挑剔地追求居住的舒适度的时候，万科出现跟用户间几乎难以解决的争端是必然的。 第一篇文章说的是当前房地产企业的市场推广应该寻求新思路，原来的路子已经走不通了。 第二篇则提出拓展销售工作要关注未成交客户，将未成交客户变成“业主”。 第三篇指出的是业主投诉，当前业主投诉已经成为一个“热点问题”，解决这个问题迫在眉睫，无法回避。 这三篇文章反映的问题，决不是某一个房地产企业的个别问题，而是一个国内房地产公司普遍存在的具有共性的问题。除了具有共性这个特点之外，这些问题还有一个特点，那就是说这个问题永远没有完结的时候，换一句话来说，它是一个只有分号，没有句号的问题，今天通过这样的手段解决了这个问题，但是没过多久问题又会以另外的形式出现，找出一个“一劳永逸”的绝招无疑是很多人梦寐以求的，然而现实告诉我们这是不可能的。 现在，越来越多地房地产公司从过去那种“项目操作”型转向“品牌经营”型，由“项目”转向“品牌”是一种必然的发展趋势，另外一个特点就是越来越多地房地产企业开始跨地域开发、跨地域经营，中海地产除了设在深圳地公司外，还有上海中海、北京中海、广州中海、成都中海。招商地产、金地地产、万科地产都是深圳的地产公司，现在他们都在深圳以外的地方设立机构，开发项目。我曾经去成都万科地产讲过关于CRM的课，成都万科副总经理郭汉斌告诉我，有很多外地房地产企业在成都开发项目，有深圳去的中海、万科、长城，还有大连去的万达等等。 以往，房地产届的人每逢提到北京都说那里的“水很深”，外地的发展商不敢去，为什么不敢去？原因其实很简单，因为在北京很多事情不是通过市场手段去做的，事事要靠关系，要靠不规范的手段“搞掂”。外地发展商在北京人生地不熟，要花费很多格外的费用。我从北京的报纸上看到，从今年8月1日开始，北京政府要改革了，运作了15年的土地转让的旧规矩统统都要变成土地公开拍卖。这种政策的出台就会使得市场竞争越来越规范。现在广州的珠江地产、富力地产都在北京开发项目，深圳华侨城也开始在北京开发项目。 有没有好的手段来解决上面提到的销售、市场营销、服务的问题呢？回答是肯定的，也是斩钉截铁的，这个手段就是CRM(Customer Relationship Management)翻译成中文就是客户管理管理。 今年1月份我对深圳招商地产CRM项目进行了跟踪性的采访，回到北京写成一篇文章，当时这篇文章的题目是“招商地产的CRM之恋”，发表是被责任编辑改为“卖房子的第四板斧”。题目改得很好，比原来的题目“实”，为什么说CRM是“卖房子的第四板斧”呢？因为以往销售楼盘的主要手段是：售楼书、样板房、广告这三板斧。现在来看，这三板斧的作用在削弱，CRM的出现正是能够弥补传统三板斧的不足，同时也能够是原来的三板斧摸得更快，砍得更准。并不是说有了CRM就不要原来的售楼书、样板房、广告这三板斧了，决不是这样，而是优化了他们的作用，最大化了他们的作用。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：CRM如何帮助房地产企业解决问题(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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