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王太太的多元选择 王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。 当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量增加２０％，加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％，就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。 王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近了，要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。王太太盘算了一下，约莫要买１５张。各种款式的圣诞卡琳琅满目，少说也有一百多款。王太太很用心地逐张看它们的图案和文字，当中有许多显得太幼稚的，只适合中学生用；但有些太中规中矩的王太太也不满意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所有东西里面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的时间。 在以上这个例子里，当王太太采购饮料的时候，她基本上想都不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多，不需要怎么考虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为“低介入程度购买”，又称“习惯性购买”。这种购买行为最根本的特征就是，因为事前只有一个候选对象（品牌），所以事实上不需要进行选择，不需要作决策。那么，低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌呢？世事无绝对，当事前选定的品牌发生“意外”时，消费者就会被迫考虑别的品牌。何谓意外？例如，你想要的品牌断货了；或者前几天爆出新闻，你一向情有独钟的品牌发现质量不合格产品。 王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。她花很多心思和时间，对图案、文字等精挑细选，这种购物过程称为“高介入程度购买”，又称“决策性购买”。这种购买行为的特征是，消费者事前对于所要购买的商品所知甚少，也没什么心仪的品牌，所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集、信息比较，然后才决定选购哪个品牌。除了购买圣诞卡以外，还有很多高介入程度购买的例子，如买车、买房子、买书等都属于这类。高介入程度购买还有一个特点，就是买后时不时会后悔：“唉，当初我买××就好了，干吗买了这个！”大家可以想像，买电脑、买车的人虽事前经过深思熟虑，但事后后悔的不在少数。而这种后悔在低介入程度购买中几乎不会发生。 而王太太购买洗发水的过程，则介乎于上述两者之间，比买可乐和香烟时多费了一点心思，但又比不上买圣诞卡花的心思多。消费者会花一点时间，但又不会花太多时间。消费者事前心里没有内定一个必须购买的品牌（像红塔山那样），但已有几个候选品牌（丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷），如无意外，最终将在这几个品牌中挑选一个。这种购物过程，称为“中等介入程度购买”，又称“有限决策购买”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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