|
|
|
|
实现高度顾客满意的新途径 7 上页：实现高度顾客满意的新途径(3) 2、SEMs 模型（体验营销的运用） 体验营销包括五个部分，即感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销和关系营销。 （1）感觉 定义与目的：感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。 出发点：我们是否应该追求一种完美的理论？或者一种有趣的、令人兴奋的理论？我们应该怎样感性地体现它？我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一理论？ 战略与手段：在感觉战略（认知的连续性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋，从而使顾客得到满足。 评估标准（优良差三级）：加强我的感觉/使我感兴趣/从感官上有抵触情绪。 适用范围：它适用于区分公司和产品，在激发顾客的同时使顾客满意和增加产品的价值。 （2）感受 定义与目的：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。 出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪？我们怎样使消费过程中充满感情色彩？ 战略与手段：在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。 评估标准（优良差三级）：使我有一定的兴趣/使我进入情况/使我没有任何感觉。 适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。 （3）思维 定义与目的：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。 出发点：我们怎样评估创造性思维？我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维？我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗？ 评估标准（优良差三级）：使我产生兴趣/使我好奇/使我没有任何创造性思维。 适用范围：高科技产品常使用这一方法。 （4）行动 定义与目的：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法（如在批发和工业市场上）和另一种生活方式来丰富顾客的生活。 出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来？我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化？ 评估标准（优良差三级）：使我关注我的生活方式/使我感到我能够做到/没使我想做任何行动或表现。 适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。 （5）关系 定义与目的：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。 出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户？我们怎样使客户相信这些企业？我们是否应该组织一些品牌委员会？ 评估标准（优良差三级）：使我考虑到周围/使我考虑与周围人感情的关系/没有给我任何生活准则的提示。 适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。 总之，顾客满意度的提高是一个长期的过程，是一个系统工程，企业不能只注重某一个方面或者环节，要将提高顾客满意度纳入企业的战略维度而不仅仅是策略维度。而且，企业在实现高度顾客满意实现企业效益的同时，也要使顾客获得利益，实现顾客成功（Customer Success），即通过维护对顾客的承诺，真正解决顾客的问题，提供对顾客来说是获利的行为，从而成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。 参考文献： 《营销管理》（十版） 菲利普•科特勒 人民大学出版社 《高尔顾客服务手册》 彼得·莫利 沈阳出版社 《体验式营销》 伯恩德•H•施密特 中国三峡出版社 《市场营销》 万后芬 中国财经出版社 《经济管理》2002.9 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：027-88391233；电子邮件： hanxiuniao@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
