市场难点：广告拉动需求力量不足

　　因为销售渠道完善，郎酒在山东的铺货工作比较顺利。但现代市场营销讲究拉力与推力的平衡，铺货是推力，是将产品推向了目标市场；拉力则要靠与推力相适合的广告与促销来完成。

　　应该说，白酒行业针对消费者的拉力是不遗余力的。白酒行业竞争激烈，企业特别惧怕被消费者遗忘，几乎全行业一致热衷于以电视广告做为达到目的的最强手段。也许是愿望过于急切，白酒广告留给人们的印象有点一掷千金与自吹自擂的“厂家主观倾向”，广告明显偏“俗”，媒体投放也形成了这样一个套路：利用央视为品牌知名度进行轰炸，辅以省台或其它电视媒体配合，广告中均大喊“自家的酒好!”。也确实不少些企业认为，凭这样的模式就能拉动大城市、中小城市及农村所组成的复杂大市场。

　　当白酒企业以城市市场为主要目标时，企业如果采用这种媒体投放模式，能够在央视与省台企业能获得满意的收视率与有效的广告监播，广告能够拉动城市目标消费者。但是，当企业用这种媒体套路向中小城市与农村传播时，广告其实无法有效地到达目标消费者，这种情况就与城市市场大不相同，很多企业也并不知道其中的详情。　

　　随着经济的发展，县（市）级电视台渐渐有了经济头脑，因为央视与省级台节目均需经过县（市）台转播才能到达当地，所以有些台就利用此生杀大权挖掘了一条生财之道：掐播央视与省台的广告，换上自己的广告。结果就是可能“郎酒”花了钱，结果最终农村消费者看到的是其它厂家产品的广告，经过精心调研而策划的广告活动并未到达目标消费者。这与有些企业认为靠央视与省台就可有效覆盖农村市场的认识有着很大的出入。

　　当郎酒集团在以中高档酒为主要推广目标时，城镇、农村市场只是一个辅助市场，营销结构中推力与拉力不平衡的矛盾也未突出显现。随着新包装的“郎泉”推出，郎酒希望以此为机会对这一市场做较大规模的尝试时，这样不完美的广告覆盖无法拉动目标消费群的需求，推力与拉力的不平衡变得尖锐了。这时，如何进行选择合适的媒体，就成为郎酒集团开拓山东市场要解决的一个重要问题。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共13篇)

郎酒：能否由“狼”成“虎” （2011-06-20, 中国营销传播网，作者：杨旭） 探秘“郎酒现象”：为什么8年增长10倍？ （2010-06-11, 中国营销传播网，作者：孙延元） 郎酒何以重生 （2007-02-22, 中国营销传播网，作者：吕西纯） 新品入市90天－－郎酒广西2001新品入市实录 （2003-08-18, 中国营销传播网，作者：王振雄） 啤酒企业如何有效开拓农村市场 （2002-09-30, 中国营销传播网，作者：闫治民） 酒类企业农村市场广告策略 （2002-09-10, 中国营销传播网，作者：汤同刚） 食品饮料企业的农村市场攻略 （2002-09-02, 中国营销传播网，作者：尚阳、张大丰） 浅谈农村市场酒类营销 （2002-08-12, 中国营销传播网，作者：杨公武） 打造传媒业的“沃尔玛” （2002-07-18, 中国营销传播网，作者：朱焱） 农村市场媒体组合策略 （2002-07-10, 中国营销传播网，作者：胡勇军、罗有立） 宝光入主－－郎酒开进快车道 （2002-04-16, 中国营销传播网，作者：汪社锋） 如何在农村市场选择合适的媒体做广告？ （2002-04-16, 中国营销传播网，作者：朱焱、路亚华） 好男人的郎酒 （2001-01-31, 中国营销传播网，作者：宁晓刚）