|
|
|
|
借力CCTN 郎酒深耕农村市场
7 上页：第 3 页 媒体投放：CCTN增强广告拉力 中国县（市）级电视广告网（China County TV Network）简称CCTN，是在中小城市与农村市场新生的一个重量级媒体网络，在2000年由北京的专业媒体投资公司——奥美地亚传媒公司正式开始运作。为了使郎酒广告首次投放这个新生电视媒体获得成功，广告代理公司对这一电视广告网做了全面的考察。 他们首先了解到，CCTN对城镇、农村市场的媒体格局所存在的缺陷了解非常深刻，与他们为客户代理这类市场广告时的经验、认识不谋而合。因为CCTN长期对广告主、广告公司、农村市场、电视媒体进行了多方面调查研究，认识到央视、省台广告在进行部分省或省内部分地区实行区域投放时存在着资金浪费及广告掐播，单独投放县（市）级台又难以操作是这一市场的难点。广告公司对此深感认同，证明了CCTN是从第一线的广告实战中产生的媒体，对城镇与农村市场极富有效性和针对性。 其次，他们研究了CCTN操作这一市场时采用的几大措施。 CCTN是将全国经济较发达的河北、河南、辽宁、山东、湖北、四川、湖南、江苏、安徽、浙江、广东等11省600多个县级电视台进行了整合与联网，联网后的县（市）台千人成本只有省台的1/3。 这一措施使郎酒的广告代理公司不必再与数量众多的县（市）台轮番谈判，省却了无数单独谈判的高额成本。在传播力度上，CCTN在19：30—21：00的农村收视黄金时段，精选在农村收视率最高的电视剧类强档剧集加以播放，在县级台与当地生活贴近的基础上加强收视率。同时，央视市场研究股份有限公司因为看好农村市场而加盟CCTN，对网内的县（市）台广告进行了全面的广告监播，这一点使该广告公司最为欣慰，因为他们精心策划的媒体投放计划只有凭着有效的监播才能得以实现。 通过对中国县（市）级电视广告网的全面考察，郎酒的广告代理公司认为CCTN基本上解决了他们在中小城市和农村市场广告投放所遇到的几大难点，而且操作规范，风险很低，可以确保郎酒的首次投放获得成功。 郎酒集团在白酒行业营销中有一个突出的特点：贴近市场，革新意识较强。在天府蜀地中广为人知的白酒“六朵金花”中，郎酒的务实与变革意识是最为突出的。为了摆脱白酒广告的俗套，给消费者一个现代的白酒形象，郎酒集团接受了广告代理公司的建议：广告诉求创造现代脱俗的风格，媒体投放仅靠央视、省台的广告无法有效覆盖中小城市与农村市场，应采用CCTN这种能最直接有效针对中小城市与农村市场的电视媒体。 郎酒广告以崭新的思路出现了：从创意上，郎酒绕开了白酒常见的“自吹自擂”，以“知心好久”为主题，潜入了现代人越来越看重“借酒抒情”的心理，创意现代而清新。媒体投放则采用了组合上的创新，在CCTN网内县（市）级台投放广告，以CCTN与央视、省台的组合将广告全面抵达山东中小城市及农村市场。 至此，郎酒集团在山东的中小城市与农村市场布建了周密的营销环境：依靠渠道全面铺开“货品”，依靠媒体组合全面铺开“信息”。山东省内，已经是“四面埋伏”着郎酒产品，“四面埋伏”着郎酒广告，消费者从全方位都听得到郎酒、看得到郎酒、买得到郎酒，一个推力、拉力平衡的营销结构就因此而构建成功了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
