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打造传媒业的“沃尔玛” 7 上页：一扇门越走越窄，一扇窗正在渐渐敞开 县（市）级电视台是农村信息传播的重要渠道，企业又有传播商品信息的需要，那是不是二者因此便可以一拍即合，开始投放广告、激活市场，从而临门一脚大功告成了呢？ 事实上远不是这样，理想与现实之间还有相当的距离：县级台是一个充满矛盾的地方，在十几年靠自身力量生存下来的过程里，它“长大成人了”，但也由于生存环境的落后，它在成长的同时也染上了种种“恶习”。 “西方七国首脑会议”与“某村走失一头牛” 农村经济的日益发展强化了县级电视台自身生存的意识，它们对电视广告投放重视的程度不比省级台的意识差，但因为现代化程度低，有着急功近利的混乱状态： 中央电视台是中国的“一台独大”，新闻联播节目一直拥有较高收视率，但因为中央台与省台节目到达农村要经过县级电视台的转播，所以一些头脑灵活的县级台，就利用这个生杀大权创造了一系列生财之路。于是就出现了中央台的播音员李瑞英正兴致勃勃地播出“西方七国首脑会议”的新闻时，屏幕底栏却配之以“某某村某家走失牛一头”的广告... ... 有时企业明明已和县级台计划好在某时间播放的广告，经常就会漏播，过几天却又一下补个三四次…… 没有发票，给收据行吗？ 天高皇帝远，所以有的县级电视台在运作形成了一套自成体系的土办法：15秒不做，不能跳播…… 甚至有一些极端的情况：企业有时投广告，少数县级台连发票都没有，就象城市人家买了一只小家电一样塞给人家一张简陋的收据。碰到这种情况，一些国际企业好象秀才遇到兵，感到有理也说不清。而当地因为对规范广告服务的规则接触较少，对此却习以为常，缺乏改革的意识。仿佛满不在乎地告诉你：我就这样，你看着办吧！这些当地台并非不想多赚一些广告资金，但因为离都市文明较远，它们还未深刻意识到客户服务在竞争中的意义，客户是上帝的现代经营理念也还未贯彻到每个服务环节。播放及管理的不规范使一部分较为落后的县级台缺乏吸引广告客户的能力，它们非常需要广告资金又缺乏广告资金，导致的结果就是县（市）级电视台数量大规模小效益低。 在地方媒体已经取得长足进步的今天，这些较为落后的县级电视台正在逐年递减，但对企业的整体操作来说，仍是一个较大的障碍。他们面对现代文明的规则，象一个拿着长矛与盾牌的“土著人”，所表现出的“令人敬佩”的由无知而生出的“无畏”，让满怀热情的企业感到“痛脑”又“痛心”。 企业单独投放县级台：车轮战谈判+时间+资金+人力=一场打不完的官司 有些县级电视台在管理上的不成熟让不少单独与县级台谈判投放广告的企业吃了苦头。以某知名手机企业例，当年该企业起步时曾经在几乎全国范围内的农村地区独立操作电视广告，为此调用了大量自身人力及经销商参与投放工作。而且因为单个县级台广告价格虽低，但各个台合起来价格却很可观，企业又投入了很高的广告费。 但他们此时面对的不是CCTV似的全国统一的网络，所以在历经千辛万苦、一对一地完成了与数百家县（市）级台的车轮大战时，该企业已经是人困马乏了。但屋漏偏遇连阴雨，企业的努力并未得到应有的回报，因为到最后发现有些县台里根本就没播放已签约的该手机广告。这些县级台因为缺少规范的监播系统，使企业的人力、财力、时间的投入远未达到预期效果，最终留给该企业的最大的收获就是与这些县级台到今天都没打完的一场官司。 部分县（市）级电视台的管理状况对企业来讲不很理想，可使用其它电视媒体也面临着难点。 县级台掐播广告：“红塔山”掏钱播放“纳爱斯”广告 在使用中央台或省台投放广告时，最让企业疲惫不堪的就是“节目落地、广告不落地”的广告掐播现象：广告到县（市）级台经常就会被从“红塔山”换成了“纳爱斯”，用理性的量化数据计划好的广告活动就这样被无情地打乱了，受众、播出时间、播放次数全都无了章法。 有的台甚至可以对企业说：中央台、省台，你想在哪做就在哪做…… 广东很多县级台没有自办节目，但它们一年仍然有几千万的“私房钱”，这“灰色收入”来源何在呢？ 企业营销活动中经常会选择全国的几个省份或或者几个省份的少数区域作为传播目标，这时仅仅使用中央台与省台投放会产生一定的资金浪费，如何提高区域投放的资金利用率一直是希望降低广告成本的企业所关心的问题。 第 1 2 3 4 页 下页：整合600家县（市）级电视台 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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