在分析刘氏企业集团运作特点的过程中，我们已经看到企业最基本的十种运作手法，也了解到这手法的作用。但在现实中，有些重要的手法是被许多企业忽略的，并且被忽略的往往是关键的、根本的、带有战略性的，反而对一些细枝末节的东西孜孜以求，劳而无获。我想用另外一种方式，再来阐述一遍这些运作手法在企业发展出的地位和作用，分析一下企业为什么会舍本逐末。

　　我们可以把企业看作一盘象棋——中国象棋。企业的宏大理想，就是企业的核心、灵魂，它就相当于象棋里的“帅”。这是对手攻击的对象，是我方保卫的核心。下棋高手有让“车马炮”的，没听说有让老帅的（笑声）。企业当然可以没有远大目标，就象你没有“帅”，当然这样的话你也输不了，对方永远将不死你！这样的人生多没意义呀（笑声）！尽管是灵魂，但“帅”不能亲自去开拓市场、御驾亲征，连城都出不了，几乎没有杀伤力。也因为这一点而容易被忽视：定什么目标呀？没听说哪个消费者冲我的理想远大而来买我生产的彩电的！

　　左边这个“士”就是深厚的文化，它是理想得以实现的后盾，支持主帅，保护后方；右边这个“士”是科学的战略，支持主帅，保证方向。企业文化和企业战略仍然很难直接带来销售业绩，出不了城，敌人进城才能表现一下威力，其他时间的任务是权衡利害。急功近利的经营者是看不上这两个“士”的。

　　两个“相”是管理机制和人力资源。它们的作用也多是辅佐，仍是“内务”、“后勤”，但“相”有了一定的市场锐角，在自己的领土可以巡视按察，有一定杀伤力，但还有只能走“田”字，显得笨拙、迂回了些，并且还不能过河冲杀伤，威力有限。尽管如此，管理和人才还是越来越被重视了，人们常说“向管理要效益”、“企业的竞争实质是人才的竞争”等等。不管真理解假理解，也算知道这两个“相”和效益有关系了。

　　两个“马”是形象策略。同样是冰箱，一个是海尔牌，一个是马千里牌，人们要选择海尔。你知道马千里牌不行吗？——海尔形象好。形象已经直接对消费者产生影响了。从棋局上看，“马”能够直抵敌营、冲锋陷阵，走“日”字，路程短、杀伤力强，方向灵活；营销策略是直接开拓市场的，对消费者影响更直接，它更象“车”，走直线，不受局限，横冲直突，不管多远都能直捣黄龙府，杀伤力很强。——目前来看，企业对此理解深刻，动不动要求做做形象，搞搞营销，当然其中不乏理解成标徽设计、促销技巧之类浅层次的东西的。

　　“兵”是什么？是站在市场最前沿的手法，比如促销技巧、广告配合等。属于营销突进的先锋军、敢死队。当大后方万事俱备的时候，在主帅指挥下“兵”的威力是不可勿视的，尤其过河后，直接面对消费者时左右逢源，冲锋建厅功。但很明显，“兵”只能小步走，并且没有迂回的余地，没有退路。广告打出去产生负面影响也收不回。在我们的市场中，单纯靠“兵”打天下创名牌的企业不算少数，但结果也很惨烈。许多人写文章求这此“昙花品牌”的失败原因，其实在这个棋盘里已经明显地暴露出原因来了，遗憾的是至今仍有些企业乐此不彼。

　　品牌扩张和资本运营业员不是谁想搞就能搞的，不仅需要企业自己条件完备，还需要很好的市场机会。就象两个“炮”，有了条件，有了“支点”，才会爆发出杀伤力。“炮”有时候是默默无闻的观察者，有时候又是深藏敌后的埋伏军，最难运用也最难防备，这些都是品牌扩张和资本运营的共同特点。

　　我曾讲过企业经营的四重境界，一是做市场，靠小技巧制造一时的热销效应；二是做产品，从产品开发入手去适应、引导市场；三是做品牌，让品牌涵盖下的所有产品都戴上耀人的光环；最高境界是做企业，让企业棋局里的每一个棋子不仅能单独发挥作用，还能相互配合，以高妙的棋术占领市场。

　　一般来说，人们比较喜欢听策划人讲，能听到好多案例，新鲜的故事，多有趣呀。可是马千里怎么讲得这么枯燥啊？来之前，河北经济日报记者贾海丽已经捎到信儿了，说大家想听故事。我们应一些媒体的约稿，经企业同意，也发表过一些策划案例，当然主要是企业做得好。这些故事当然好听，跟打仗似的，尤其一此促销案例。但我不想讲这些，因为什么呢？要知道，战斗再激烈，指挥部也不热闹（笑声），越高层越安静，可是越高层越起核心作用。比如我们为企业编制发展战略、建设企业文化、搞人力资源开发、设计管理机制等等，工作很枯燥，效果也不轰动，但这些是企业基础性的东西，是给企业带来长期效益的东西。下一盘好棋，真正的辅佐大臣、攻守上将都在棋盘最下面那一排。一个成熟的企业，有战略眼光的企业不是靠“兵”呀“卒”的去开拓市场。什么是成熟的企业？无论它取得多大成绩，他自己和公众都不会为之惊讶，这就是成熟的企业。所以，我今天只讲了三句话，第一句“二人之行，必有我师”；第二句“企业即人，人即企业”；第三句就是“成熟的企业，没有故事”，与大家共勉！谢谢大家。（掌声）！　

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