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渠道变革：挥向老伙伴的温柔一刀
7 上页：第 1 页 经销网络对于厂商来说犹如全身的经络，不仅触及面广，更重要的是，它是保证企业“气血运行”（产品进入流通渠道）的根本。做为中小企业来说，拥有一批情投意合的渠道老伙伴，并建立起一个健康、忠诚度高的经销商网络在企业发展中所起到的助推作用也是不言而喻的。西安胜华医药公司前身为陕西咸阳一家颇有名气的医药保健品代理公司，曾代理三四个知名医药保健品的全国推广，通过近五年的运作和市场推广，既积累了一定资金，也吸纳了一大批同甘苦、共命运的渠道伙伴，组建了一个遍布大江南北的全国医药保健品经销网络。2001年底，胜华公司战略发展规划进行调整，自行研制和开发了一系列科技含量较高并横跨医药和女性护理行业的新产品组合，随新产品组合市场推广进程的加快，胜华公司突然面临着是让原有的渠道老伙伴继续推广和选择新经销商开拓市场等一系列市场问题和困惑。笔者参与新产品项目策划，见证了该企业在整合经销商网络资源时对渠道老伙伴进行新决择的种种过程。 对老伙伴进行梳理和整合也是企业经历的一次“阵痛” 胜华公司擅长医药保健品的代理和操作，下面所聚集的渠道伙伴基本也就局限医药保健品领域，这些老伙伴五年来一直跟随胜华公司同呼吸、共命运地打拼市场，在尝到利润甜头的同时，对胜华公司也树立了较高的忠诚度，他们形成的惯性思维是胜华公司做什么产品，他们基本上都无条件地跟随，这也正是众多厂商希望达到的可喜局面。但由于前几年医药保健品行业的特点，胜华公司下属的这批经销商普遍都热衷“放货”{粗放式的批发经营}而并不重视“下货”（对零售终端的精耕细作），这在市场竞争日趋激烈的今天，如此经营思维和理念显然已越来越不适应变幻莫测的市场竞争规律。2001 年，胜华公司通过五年的积累顺利跨越生存期，开始自行研制和开发一系列新产品，形成了科技含量较高的产品组合，给企业带来新的发展机遇。许多渠道老伙伴也纷纷看好企业新上的这个产品项目，表达了想继续做新项目销售代理的急切之情。胜华公司的老经销商与企业大多有着血浓于水的亲密合作关系，也是曾为企业的成长和发展做出过不少贡献的渠道老伙伴，他们在资金和渠道通路上同时也还存在一些优势，但基于企业长远发展和自身利益上的某些考虑，胜华公司并不打算完全沿袭原来的经销网络体系来进行新品推广，为做到真正打开新产品销售局面，他们更希望熟悉女性护理行业的新经销商能形成新的“血液”灌入产品销售代理体系。为避免引发矛盾和产生市场冲突，胜华公司决定一边对优秀的渠道老伙伴进行整合和改造，以适应新品推广需要，同时也对不符合要求的渠道老伙伴采取了吃“闭门羹”的策略，与部份老伙伴进行深度沟通之后，企业采取如下措施： 一． 对分布全国各地的经销商和二级分销商进行综合评估，评估内容包括经营规模、人员构成、经营业绩、市场操作方式、经营优势；综合评估占优势的经销商方能进入产品组合新体系名单； 二． 梳理经销商层次结构，对渠道老伙伴无论是经销商还是二级分销商，经销等级全部打乱，凡符合产品组合新经销体系相关条件的渠道伙伴均成为重点“培养”对象； 三． 对综合评估不合格的部份老渠道伙伴不接受他们对新品经销的申请，凡因此方面原因造成原有市场混乱，对公司利益产生直接危害的则采取降低经销等级和清退市场的做法； 四． 对未进入产品组合新体系的部份老经销商，也采取逐渐减少经销品种，在规定期限内中止合作的措施； 这些措施一经出台，尽管胜华公司做了不少沟通工作，但还是在老经销商中引起轩然大波，不少昔日的老朋友觉得企业此举无情无义、且有过河拆桥之嫌，一时间胜华公司的市场管理工作突增不少压力。胜华公司此刻已意识到对原有渠道伙伴进行梳理和整合的必要性，所以对这种“阵痛”所带来的负面影响也持有足够的心理准备，于是他们将后面工作接着大刀阔斧地进行。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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