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案例讨论：联通CDMA的营销之路走向何方？

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-07-24，作者: 吴晓明，访问人数: 21372

7 上页：CDMA Vs GSM

联通的策略

　　时间已经不允许联通象以前经营GSM一样等待产业链自己成熟。因此联通此次的做法与以前运营商的一贯做法不同，果断充当产业链的“指挥官”，在最短时间内调集各方兵力迅速突破：亲自带队国产手机军团、推广世界惟一的机卡分离CDMA手机、督促高通悄悄研制双模手机(兼容CDMA和GSM)、组建全国性的CDMA专卖店网、捆绑一揽子业务策动集体跳网、全国统一公关宣传……。无论是与高通的谈判，还是技术的规划与选型，网络的建设，联通CDMA都是坚持“以市场换技术，以资金换时间”原则，不惜在刚投入IS-95A（2G）后不到一年，再追加大约20%的投入升级至1X（2.5G）网络。

　　联通CDMA的营销最关键，也是目前争议最多的一点就是它的用户定位：定位于中高端用户。所谓中高端用户一般指每月通话费在200元以上的用户。他们一般是移动通信业务的最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。据说此策略是联通咨询了世界顶级的咨询公司麦肯锡后确定的。由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然多数要从中国移动“挖”，难度和投入都较高。这些用户对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度，而且目前客户改投CDMA不仅要换机，而且要改号，转移成本很高。由于目前的2G CDMA与GSM业务并无本质不同，考虑到目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。这些都加大了联通争取中高端用户的难度。

　　联通将CDMA定位于中高端用户，相信其主要原因是从他现有的GSM网络考虑。建成CDMA后，联通成为了世界上极少数的同时运行两个网络的运行商之一。GSM、CDMA双网经营是一个国际性的难题，目前还没有成功例子，失败的例子倒是有好几个。如何平衡GSM与CDMA二者的关系，避免两个网互相抢夺客户，专家普遍对此担心，联通对此更为担心。由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，那么建立以中高端客户为主的CDMA网自然成为联通的理想目标。因此联通的策略是GSM网以大众用户为主，中高端为辅；CDMA网以中高端用户为主，大众用户为辅。从技术和市场角度来讲，CDMA的这个定位也具有一定的合理性。

　　在定价方面，似乎高定价和低定价的理由都很充分。CDMA在建设和运营成本上都比GSM有优势，而且联通有国家给予的10%的资费优惠政策。作为新进入市场的业务，用户对它的了解有限，被广大用户普遍接受需要一定的时间。如有价格优势，对于快速打开市场，扩大用户规模肯定有不少帮助。在中国目前价格还是一个百试百灵的竞争手段，联通的GSM市场占有率逐年上升主要得益于它的资费优惠政策，低廉的价格已经使小灵通成为移动和联通的有力阻击者。但是既然CDMA定位于中高端，一般人的“优质优价”心理是根深蒂固的，定价当然不能低，没有较高的利润如何收回庞大投资，而且低端定位似乎不讨资本市场的欢心，也不利于CDMA的长远发展。可以想象，联通肯定曾经象哈姆雷特一样反复问自己：“是高，还是低，这可真是一个问题。”。最终联通采取了与中国移动完全相似的资费：月租费50元/月，通话费0.4元/分钟。考虑到CDMA建设和运营成本优势、联通的资费优惠政策、需另购价格偏高的CDMA手机等等因素，这样的定价属于高定价。在营销上，高定价运用的最佳方法就是“撇脂定价”，但大家都知道，移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。

　　在渠道方面，联通除了借助原有的手机零售渠道，还大力建立自己的营销渠道：直销和精品店。联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网，据说战果不错。但与中国移动庞大的渠道相比差距还很大。在深圳，随处可见的水果摊上，小便利店内都可以买到中国移动的“神州行”卡。

　　在广告方面，联通也投入巨大，初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，然后的广告主要诉求点就是“绿色，健康”概念。最近的广告趋向多样化，其中有相当多的部分追求“时尚”概念，如办公室鸡叫篇，这些似乎与联通CDMA的用户定位有一定偏差。这是否意味着联通对其用户定位有了些微调，瞄准追求时尚与潮流的青年一族。

　　在品牌与市场宣传上，联通都不愧是高手。联通专门成立了联通新时空移动通信公司，承担CDMA网络的建设和运营。这样CDMA有了相对独立的子品牌：“新时空”，既发挥了联通现有的品牌力量，又避免联通原来的市场追随者形象影响CDMA，虽然前期需要移动的投入，但长期来看对CDMA的发展有利。为了宣传CDMA，联通也充分调动了起来，甚至在CDMA网在开通以前，市场对其的认知度就已经相当高。开通以后，其报道和讨论频频见诸于各种媒体，特别是其“绿色健康”概念的传播也有诸多可取之处。

　　在资本运作上，联通也是费尽心机。现在CDMA项目并不装入上市公司，上市公司所涉及地区的CDMA网络，由上市公司向新时空租赁经营。等到CDMA业务形成规模，得到国际资本市场认可，再由联通上市公司作为优良资产回购。这样上市公司既可以享受以后高成长的收益，又可以充分避免风险。据透露联通在国内发行A股计划也已获批准，预计年内可完成上市任务，集资规模约150亿元人民币，主要用于CDMA的建设。

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