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案例讨论：联通CDMA的营销之路走向何方？

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-07-24，作者: 吴晓明，访问人数: 21372

7 上页：联通的困境

案例讨论

　　让各位一起来讨论一下联通CDMA的现状与以后的发展，对目前的营销策略的看法以及对以后的营销策略的建议。为了增加针对性和趣味性，我们虚拟了下面的角色，请你选择其中一个，假设你就是这个角色，说说你的想法和做法。（所有角色纯属虚构，如有雷同定为巧合）

　　·角色A：李范，联通的决策层人物，联通新时空的X任总经理。董事会已经明确表示对CDMA的关注，市场表现不佳，内部信心不足，股价日下。你受命于“危难”之时，在检查与反思以前的策略，犹豫是继续执行还是着手调整。董事会授予了你很大的权利，也寄予了重望，如果不能扭转局面，公司前景与个人前景都后果莫测。

　　·角色B：中易顾，知名电信专家，中国移动的决策顾问。中国移动的决策层一直密切关注联通的动向，前一阶段由于有备而战，连续打出了一连串好牌：公关牌，绿色牌，品牌牌，服务牌，GPRS牌，世界杯牌，与联通CDMA第一阶段的战役中国移动似乎成绩不错，后面的战该如何打？对手还有什么招？希望你这个资深王牌顾问运筹帷幄，拿出意见。

　　·角色C：Yesnikcm，麦肯铁的高级咨询师。以你为主的项目组成功地给联通提交了一个咨询方案，指明了“高端用户”这个没有选择中的选择，为公司赚了不少钱。现在执行效果似乎不是很好，联通有意再次咨询。说实话，你虽然对全球的电信市场十分了解，对北美、欧洲几大移动通讯巨头有深入研究，可是中国市场的变幻莫测让你深感头痛。你需要拿出一个意见说服这个难缠的客户，为你头上的麦肯铁这个名字和你个人的职业生涯而战，避免“虚达”事件再次发生。顺利的话，公司将再次取得丰厚收入，你也有望晋升合伙人，否则看来只能走人了。

　　·角色D：品宣广，BMDC广告公司创意总监。你的竞争对手AMDC公司为联通策划了CDMA的宣传和广告，你曾经为与这样一笔丰厚的业务失之交臂恨恨不已，谁知新的机会突然降临：联通的决策人物主动约见，想听听对前一段时间的CDMA的宣传与广告的看法，并鼓励你可以大胆一些。

　　·角色E：辛克虎，名牌大学毕业新生。以前没有手机，刚进一公司工作，为了新交的女朋友，兼顾工作方便，正考虑购买手机。月工资2000多元，手机费需自理。

　　·角色F：易劳克，沿海城市一合资企业的高级主管，月收入12000元，使用中国移动的手机5年了，每月手机费约600元，公司可以报销（限800元以内）。对移动的服务还算满意，虽然听不少朋友谈起过CDMA，但大多朋友都用中国移动。

　　·角色G：梁胜，联通新时空的广东分公司副总经理。虽然你对CDMA的现状也不太满意，但广东的用户发展是所有省中最好的，电信消费潜力也十分巨大。虽然很多事情由总公司决定，由于广东省的特殊地位你有较大的自由度。你近期考虑最多的就是是否应该采取一些特别的措施加快发展CDMA。

　　·角色H：梁狄克，一内地事业单位办事员，有望年内晋升科长。工资800元，正使用联通的如意卡，月话费约100元。夫人在税务局，收入颇丰，经常念叨“绿色手机”，对此深信不疑，加上当地CDMA正在优惠入网，有点动心。

　　·角色I：季团克，进出口公司的人事经理。公司内主要为业务员，整天不见人影，基本通过手机联系，通讯费自理。收入主要为业务提成，普遍较高，业务也主要通过手机联系。大多使用中国移动，还有一些是联通GSM。现有一当地新时空直销员找上门。如果公司内所有人员换用CDMA，愿意免费提供每人一部CDMA手机，每个人号码只需第3位修改为3。公司内人员通话半价且单向计费，接听电话50元封顶，如有亲戚朋友也可一起办理。总之好处多多，还可商量！另外透露如此事成功，你个人肯定不会白忙的，即使新时空公司没有表示，业务员个人也会掏，至少4位数！

　　·角色J：肖渠岛，手机销售店主，旗下有多家“花星”连锁店，当地销量排名第一。新上了一批CDMA手机，每天走量不大，还好利润比GSM高多了。新时空今天又来人要求加大销售力度，确实该好好想一下如何搞CDMA。GSM生意虽然红红火火，可是做的人太多，利润比纸簿，这2年全靠代办入网，卖电池充电器之类赚些钱。

　　·角色K：志照山，TCK集团移动通讯事业部总经理。主要生产手机，市场占有率虽然不大，在国内厂商之中还是领先的，发展势头也不错，利润率也比其他事业部高，集团寄予重望。GSM手机奋战多年，战绩艰难，赶上那些鸡啊鸭的、摩托车之类看来今生无望。幸好国家钦点CDMA手机厂家，扶持国内厂商。前一段时间，生产了样机并试探性少量生产，现在看来联通开始动真格的了。集团内资源有限，而且CDMA还绕不过高通这个坎，到底如何分配资源，平衡GSM与CDMA？

　　备注：

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