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案例讨论：联通CDMA的营销之路走向何方？

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-07-24，作者: 吴晓明，访问人数: 21372

7 上页：联通的策略

联通的困境

　　CDMA开通后，在经历了一系列的问题，如长城转网风波，号码短缺，一年换机传闻，手机缺货价高，逐渐走上了正轨，那些问题都得到了解决或正在解决。但是从运行近半年的结果看来，联通CDMA的市场表现与先前的预期还有不小的差距，被媒体戏称为“热炒温卖”。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，其中新增用户60万户，其余为原长城网转入的用户。每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通今年给自己定下的目标700万用户有较大的差距，与当年GSM开通时每天新增用户约15万的数据也不可同日而语，不过联通依然表现出谨慎的自信。

　　而且看来联通指望的大批从中国移动跳网的高端用户似乎也与现实有一定差距。让我们来看看移动运营商的一个关键指标：ARPU（每用户月平均收益）。偏低而且不断下跌的ARPU一直是联通的“心头之痛”。当然ARPU下跌是一个全球的趋势，但关键是联通与其竞争对手中国移动的差距太大了。

表八：ARPU：中国移动 Vs 中国联通

　中国移动（香港）中国联通（香港）
全部签约预付费全部签约预付费
2002第一季度 125 　　 73.8 　　
2001 145 　　 86.3 94.8 63.4
2001上半年 158 204 78 92.5 99.2 65.1
2000 221 　　 124.3 129 75.1
2000上半年 247 　　 137.5 　 92
1999 　　　 165.8 　　

　　注：数据来自香港上市公司中移动(HK00941)和中联通(HK00762)的公告，分别只包含中国移动、中国联通的部分优质省份资产。（Fox）

　　2002年第一季度CDMA网络的ARPU为人民币81.8元，其中CDMA新用户为119.6元，而以前长城移动通信公司网络的用户为75.2元。这些数据表明CDMA虽然比联通的现有GSM用户ARPU有所增加，但并没有能吸引中国移动的高端用户。当初联通希望CDMA的用户至少70%~80%是来自移动的中高端用户，现在看来可能大部分来自新用户。近期，中国移动(香港)也公开表示，联通CDMA未影响其高端用户市场，并声称CDMA无论是目前高端客户政策或是资费下调并不造成任何影响，毋须改变市场策略。

　　联通是否需要反思其CDMA的营销策略，是否应该继续沿着这条路往下走？形势到了比较微妙的时候。虽然联通在多个场合申明不会降价，但是一些迹象表明联通CDMA可能不会死守高端。

　　近期联通也动作频繁，新时空总经理由王颖沛换成张范，张是联通技术派的中坚代表之一，相信会主张加快现有网络升级。联通显然不满各CDMA厂家的犹豫与观望，毅然决定自己直接从厂商手里购买50万台手机投放市场。为了降低用户的转网成本，最近联通推出了“预存话费送CDMA手机”的活动，打了个漂亮的资费政策擦边球，实际上是变相地降价。各省的新时空也有的迫于业务压力，开始或明或暗提供各种优惠措施。据透露，联通正积极考虑开始CDMA的预付卡业务，而众所周知，预付卡用户一般属于低端用户。所有这些活动虽然有一定的作用，但要根本改变目前的被动，联通需要有营销策略上的突破。

　　联通CDMA的广告与宣传也需要有所突破，目前的宣传还是没有告诉目标顾客CDMA究竟与GSM有什么实质性不同，也没有清楚地告诉高端用户他们为什么要放弃手中的GSM，换用CDMA。简单地说，就是“给我一个换机的理由”。

　　与此同时竞争对手中国移动也没闲着，除了加强宣传和本身的服务，开始用GPRS这一法宝对抗联通CDMA，2002年5月17日，中国移动宣布GPRS网络投入正式商用。可以想象，随着联通CDMA的营销手段进一步提升，移动必然不会坐视自己的“黄金”客户流失，肯定有有效的反击措施在等着联通。

　　名义上联通的移动通信竞争对手只有一个：中国移动，实际上却没有这么简单，新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，而且其旗下的“小灵通”（无线市话）已经开始凭借其低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。有调查数据指出，与手机相比，“小灵通”能用20%的费用享受到80%的服务，话费节省70%，对低端用户有莫大的吸引力。

　　可以毫不夸张地说联通CDMA从出生之日起就身陷重重包围之中：前有强大的竞争对手中国移动庞大的GSM网络和蓄势待发的GPRS，左有联通自己规模不小，发展也不错的GSM网络，右有网通、中国电信的“小灵通”以资费优势迅猛抢夺低端用户，后有新中国电信，新网通随时可能获得第三第四张移动电话的牌照，上面还笼罩着变幻莫测但必将来临的3G暴风雨。市场是变化的，也是无情的，联通到了该重新考虑的时候了：CDMA该如何突破重围，走出困境？

　　中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，原计划的用户抢夺困难，分享一部分新增市场应该问题不大。中移动也已放出话来：希望双赢。联通的高端用户牌已经证明胜算不大，手里剩下的服务牌和技术牌如何呢？联通还在死等他那公开的“秘密技术武器”：1X网络升级，CDMA/GSM双模手机，确实，有了那两种武器后，联通的胜算会加大，问题是他的对手实在太强大了。服务牌更是无法一朝一夕能打出，网点的设立，口碑的建立，业务流程的优化，都需要持续不懈的努力。联通是否会拿起原来打定主意不用的价格牌呢？我们拭目以待。无论如何，有一点可以肯定，广大的用户必将逐渐享受到打破电信垄断带来的好处：更多选择，更多欢乐。

　　版权与声明：本文为笔者根据公开媒体的数据和资料，结合自己的思考，综合分析写成。由于数据和资料来源不一，可能会有部分出入和缺失，欢迎来信指正和补缺。作者保留全部版权，其它媒体（包括但不限于报纸、杂志、网站、广播、电视、各种文摘）转载和引用前须经作者（fox at emk.com.cn]）本人同意。

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