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润迅的战略性品牌管理 7 上页：润迅品牌体系规划的背景 在了解品牌架构的定义前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一个标志或商标，品牌不只是产品的“包装”，品牌是顾客对产品的体验的感受，此外品牌必须外表与行为一致。一个成功的品牌定位必须是：来自于公司过去的、现有的与可达成的能力是可信的；对所有的传播对象而言相关的；在该产业里是独特的；对内部成员而言具鼓舞效应的，而且无论是长期或短期品牌定位是稳健的。 品牌架构（Brand Architecture Structures）是通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。它是一个战略层面的问题，涉及到公司的经营战略。 大型集团公司采用的品牌架构的主要类型有：單一品牌架构 (one brand)如宝马汽车； 背書式品牌架构 (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面诸多以Nestle为背书的诸多食品品牌；多品牌架构 (separate brands)，最典型莫过于P&G公司的品牌策略；复合式品牌架构，即综合上述两种品牌架构的组合。而集团公司品牌层面上又主要有3个不同的层次：母品牌，事业品牌（产品大类品牌），产品（服务）品牌，再加上集团机构的品牌并购，共同投资，策略联盟等资本运作因素，品牌架构变得复杂化。 规划品牌架构体系的意义在于：它可以理清组织与品牌的关系；加速同一策略的沟通，以发挥综合效力，降低资源浪费，并能加强管理预期，促进决策等，并使每一个品牌都具有明确的角色，从而产生整合的力量。而润迅设立专门的战略性的品牌管理部门及聘请国际性品牌顾问公司共同进行品牌架构规划目标就是为了润迅通信集团旗下公司规划清晰的品牌与识别架构，并为未来集团发展新公司时，品牌与识别的运用有一策略性的规范可循。 第 1 2 3 4 5 页 下页：润迅品牌体系规划的过程 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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