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广告的十大误区 7 上页：第 3 页 误区九：广告投播前不作测试 有些企业知道了广告能对产品的市场占有率及消费者的认知度与购买力都能起很大的作用，于是纷纷掏钱请广告公司拍摄广告，创意也确是苦思冥想的结果。 广告所起到的一个关键作用是产品与消费者之间的互动性。要在消费者心目中产生必要而适当的共鸣，以引起消费者对产品的购买欲望，这样的广告才能算是成功的。而我们很多的企业在制作完广告片后，没有经过一个广告测试，就急匆匆地把片子投播了，但往往起到的效果不甚理想。 广告创意中的主观意识占了很大一部分影响，创意人员往往对他的创意认为是最好的。但广告简单地说应是“找对人，说对话”，如果“你说你的，他说他的”，消费者想听的你没说，而你所讲的，是消费者不要听的，或是听不懂的，广告就这样被无情地淹没了，怎么可能会有理想的效果呢？ 所以，尤其是电视广告，制作和投播的成本很高，在投播前一定要作必要的消费者测试。一般的方法是找一群与产品相关的目标消费人群（通常所说的“样本”），让他们连续看一组广告片，找出其中记忆点最深的广告及广告诉求，如果就是你的那支广告，那这支广告片就成功了。反之，就考虑是否重拍一支了。 误区十：广告投播不予评估 一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌（产品）的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，这是每一个广告主在广告投播前都十分关心的一个重要问题。但在广告投播后，广告主们往往听之任之。市场情况好了，只认为这广告是做对了；市场情况不好或下滑，也不知道这笔广告费浪费在哪里，对广告投播后的效果及市场反映处于盲目状况。如果市场情况不好的话，那广告主对今后再投资广告则是惊恐不已，很难把握，广告主认为投资风险太大。尤其是国有企业的老总，很难下决心再作大的广告投资，一旦打水漂，很难向上级交代。 广告投播后，或在整个广告期结束后，广告主们都急切地想知道自己从广告得到了什么，是否达到了预期的广告目标，产品的市场占有率，销售额有多大的上升。自己为该广告所花的大量广告费是否付之东流还是有所回报，而广告效果的评估则正是帮助广告主认识该广告的作用。了解广告对市场起到的促进度、广告投资是否正确等的一个重要途径。 一般来讲，广告效果的评估需要聘请专业的调研公司或专业的研究人员来进行。因此，对广告主来说，需要了解、决定的不是用什么方法评估，而是评估什么，以及何时进行评估。 简单地讲，广告投播后不进行有效的评估，就相当于读了书而不考试一样，你始终无法知道你究竟得到了些什么。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： t.daniel@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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