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医药企业如何有效实施代理制 代理制作为一种新的销售形式已被越来越多的医药企业所采用，同时也有许多企业获得了较好的回报，但是代理制还存在许多的不利因素，代理商与企业之间矛盾加剧的现象已越来越明显，主要表现在以下几个方面：企业与代理商之间利益的冲突；代理商之间窜货的发生；企业的各项服务跟不上；代理商的市场拓展进度太慢；代理商的网络、实力与签定代理合同时的承诺不相符等等……因此作为医药企业如何面对代理制，如何规划代理及管理好代理商便是摆在医药企业面前的一个大课提。 目前在中国境内常见的代理制主要有以下几种形式：国内总代理、省级总代理、地市总代理、县级代理、混合代理等几种形式，其中以地市总代理为最多，省级总代理次之，其他几种代理并存。为什么会造成目前这种现象的存在，这与我国的国情是相符的，这主要有以下几个原因： 1.中国医药商业的改革相对延后，没有积极开展终端促销队伍的建设，同时由于计划经济的影响造成中国境内的医药商业普遍存在小和多的特点。另外由于老商业机制不活，产权不明悉，许多医药商业企业的领导班子也不愿积极开展改革，造成国内医药商业企业的网络较差，队伍建设落后，营销工作跟不上市场发展。 2.相对而言国內的医药生产企业在西安杨森等几家外资药厂的推动下却积极的跟踪市场的发展，一边抓紧抓好生产，一边加快了市场网络的建设，但是由于大部分企业缺少有效的管理，产品结构单一，同时由于医药营销的人际网络营销的特殊性，使大多数的医药企业的营销人员在局部地区拥有一定的市场资源及实力，而由于工作量相对不足，有代理其它厂家产品的实力和资源。 3.中国人多地广的市场环境也决定了任何一家企业难于做透中国市场。 4.尽管目前有一部分新型的医药代理公司在慢慢的发展，但是由于人才缺乏、管理办法还未成熟、缺少资金及其它方方面面的原因也不可能在国内形成较好的网络优势。 5.另外由于药品营销存在的人际关系的特殊性，也使企业在代理上更多的倾向于地市代理和省级代理。 由于以上原因大多数的医药企业在采用代理制时偏向于地市和省级代理，现笔者对以上几种代理制进行一定程度的分析，以便提醒广大的医药企业在实施代理制时对号入座。 国内总代理： 所谓国内总代理即某一医药企业、机构或个人代理某一个医药生产厂家或机构的某一个产品或数个产品在中国国内的销售活动或营销活动。这个行为的发生既可在国内的企业之间，也可发生在国内的企业与国外的企业之间，它一般具有以下特点： 优点：能够使医药企业以最少的投入在较短的时间内打开市场，也符合未来的专业分工合作的原则；同时便于规范化管理和市场的统筹安排，被代理方的市场管理工作相对较少。 缺点：企业没有主动权，市场完全控制在代理商手上，一般来说产品的代理价较低，尤其是没有市场基础的医药企业更是这样，全国市场难于做透。 风险：一旦代理商不重视所代理的产品，不加强市场网络建设和市场投入，而代理合同中又没有必要的防范措施，被代理方往往会造成市场机会的丧失及其它风险。 建议及案例：一般地说，医药生产企业尽量不要做产品的中国国内总代理，尤其是产品单一的中小企业更不要做中国国内总代理，这主要是由于本文开篇以上几个原因所确定的。但是并不等于说完全不可以搞中国总代理，比如说，某企业就根据企业实际情况进行了两个中国国内总代理项目，该企业的产品线在总代理之前以妇女儿童药品为主，同时企业还有许多其他方面的产品，而企业的发展战略是以妇女儿童药品为主，而且产品线本身就很丰富，研制能力也较强，因此企业的网络建设基本以妇女儿童为主，而且感觉实力都难以做大、做透全国市场，并立下非妇女儿童的产品以代理制为主，当时考虑中国市场的实际情况也没准备做总代理，后来通过考察发现湖南的某一专业的营销公司的全国网络建设较好，管理也较规范，同时该营销公司也发现其主导产品与企业的某一非妇女儿童产品存在很大的市场互补性，经多方磋商，签订了中国国内总代理。但由于该产品属国家乙类目录产品，今年产品有可能降价，代理行为发展缓慢。 几点提示： 1、实行国内总代理的医药企业的产品线一定要丰富，并且是自己的企业无能为力再开发市场的情况下。同时对“奶牛型”产品坚决不代理，对“明星产品”要慎之又慎，对“问题型”及“瘦狗型”可多考虑。 2、对代理方的网络建设情况、管理水平，以及目前所代理的产品销售情况都要仔仔细细的考察，如果其代理的产品太多，建议暂且放弃。同时代理方的决策管理层对企业产品的认可程度也是一个非常重要的参考资料。另外代理方管理部门的经营理念，资金来源也是一些重要条件。 3、代理行为一旦确定，一定要签订一份法律合同，具体内容由双方协商，尽量将可能发生的情况在合同中预见，也就是说“先小人，后君子”，同时合同尽量法律公证。 4、项目一旦开始，可双方互派代表，也可双方设立项目总监定期会话，以便及时解决工作中的问题。同时被代理方应参与代理方的前期的市场规划及营销规划，被代理方也要做好各项服务。 5、一般地说，如果总代理合同中被代理方给予代理方会有一定数额的铺垫货，那么被代理方的货物的发出应由被代理方的仓库发向代理方签订商业合同的终端，并且货物的风险应由代理方承担责任并有相应担保。 6、被代理方对代理方的计划体系一定要进行干预，因为这涉及到被代理方的各项安排，尤其是第一个销售年度更加重要，最好实施计划担保金制度，以防止代理方的计划偏高而造成不必要的资金占用，造成直接经济损失，以及合同不能执行的情况下的清算。同时双方也要及时沟通，及时处理一切事务。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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