五、创想性最强的思维方式。

　　来看一个世界经典电视广告。

　　这个可口可乐在广告是一个战争故事：21世纪中叶，美俄对抗矛盾激化，第三次世界大战终于爆发。由于动用了大量的核武器，人类几近灭绝。电视画面呈现出狼籍的城市、奄奄一息的地球。

　　一艘美军舰行驶在太平洋上，它要回到自己的家——美国。

　　突然，舰上警报骤响，官兵们万分紧张，乱作一团，通讯员马上搜索警报信息来源——它来自附近的一个小岛屿。

　　军舰马上进入战斗状态，火速推进，包围该小岛，士兵们包抄上岛，向警报发出之地靠近——画面呈现出一种万分紧张的气氛。

　　啊，原来是：

　　一台破烂的发报机，一个可口可乐空罐被一根绳子扯着，海风一吹，它就不停地敲打着键盘……

　　屏幕变黑，出文字：

　　当人类灭亡时，可口可乐依然生存……

　　看了这则广告，如果你还无动于衷。那可能只有瞎子与白痴与你同感。

　　而这个广告，仅仅有美术设计能力的人是不可能完成的，他必须是一个拥有：科幻、军事、人文知识的人，而且还须具备相当强的创意、想象能力。

　　通过对市场规律的把握与社会心态的把握，为达到长期或短期的畅销的目的，进行传播方面的创想，就是广告策划。因此，广告策划的核心是创想，没有创想能力的人绝不可能成为一个好的广告策划人。而这种创想又是仅限于传播方面的，是一种传播的创意及其在电视、画面和语言文字方面的表达方式的创造性的大脑行为。广告策划的基础是对市场规律和社会心态的把握，没有深厚的社会知识和深刻的心理体验，不懂得传播规律的人，可能能够做好一二次广告策划，但绝不可能有很高的成功率。只有那些非常聪明，非常敏锐而且博学的人才能成为很好的广告策划人。

　　中国广告，一直由美术、设计、影视类人才为主。工商部门甚至规定：注册广告公司，董事中要有这几个专业和广告专业、中文专业的人。这说明他们对广告的理解过于表面。广告是一种传播技巧，但传播的内容，却要以思想为基础。有了思想，才有好的创想。龙汇庄园的广告，就是一个例子。什么是广告？广告就是一种创造性的劳动。

　　对比现有教条，我们的许多广告会扩充它的外延，对许多广告的原则进行反动。

　　广告业本身是一种服务业。身为广告人，我们帮助许多人崛起。这种帮助可能是非常关键的，这说明广告思维是一种高度的分析总结问题、提出创想性的解决问题的方案的思维 。其前卫性和周密性、对社会的敏锐性的特点，完全与从事投资业、顾问业及实业创业者的思维方式是一致的。

　　中国的广告最欠缺什么？创意。

　　中国广告人最需要修炼的是什么？创想能力。

　　要超越老美，修吧，炼吧，创吧，想吧！

　　一旦只限于艺术，囿于美术，拿什么去反击美国？

　　反击美国凭什么？

　　如果你是一个普通市民，你只须认真干好本职工作，

　　而如果你不幸成为一个广告人，你除了精通百科知识、通晓媒介、传播、创意、沟通的种种环节之外，还必须——拥有一流的广告思维！

　　如此，你高呼“打倒美帝国主义”之时，你发誓“笑傲嘎纳”之时，你倡导国货“反攻美国”之时，你已然底气十足，成竹在胸！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： t_yongju@sin.com

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