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不见血的血战－－中国补血产品市场竞争案例 7 上页：挑战 ★换装。作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视其市场被蚕食。既然敌人要来侵犯，就得还以颜色。对于失去的领地，红桃K感到的是一阵切肤之痛。在血尔的进逼下，红桃K不得不提前打响其“城市战斗”。 在城市战斗打响之前，红桃K则针对血尔进行了一次全面的“换血”行动。红桃K向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。 ★细分市场。在面对补血市场正被其他对手瓜分时，红桃K一高层人士向外界透露：“在基础市场之外，再作专业细分。红桃K过去是一个综合产品，目前通过细分，产品本身的内涵在丰富。从市场反应看，产品本身没有问题，但市场细分后的产品在市场推广方面有一个运作过程的考虑。我们先在局部作试点，找到成功的模式后，再在全国推广，希望推一个成功一个。”虽然还没有谁敢同红桃K面对面地肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者的招术来。 ★进攻城市。红桃K老总谢圣名曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这样的策略指导下，8年以来，红桃K的主打市场在农村以及中小城镇。从上市之初起，红桃K就坚定地走向了农村市场，并力图以农村包围城市。在竞争对手的进逼下，红桃K只好硬着头皮向城市市场进军。 “城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做扎实，同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之初，上海周边的销售额每月为200万元，从周边进入市内后，月销售额上升到500万元。 之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在广州，红桃K也是大规模在大型超市铺货，正式加入补血“新贵”的行列。在2001年7月份，红桃K的二合一豪华装就销售200多万元，较之此前增长了30%。红桃K的“城市战斗”一打响，就取得了阶段性的胜利。 ★品牌更新。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递其产品的高科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。与此同时，红桃K广告也从低空爬升到高空———以电视及大报纸为主，如中央电视台、《人民日报》、《广州日报》等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。 ★形势有利。红桃K的反击，骤然激化了大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自我宣传的广告小册子———《血尔补血风暴登陆中国》则顶风而上，多处违规，并堂而皇之地摆上柜台，广为传播。或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。形势对红桃K极为有利，其趁机收复失去的市场领地。红桃K凭借其已在全国县乡镇建立的320个子(分)公司和近3000个市场营销网点，在全国范围内打响了反击战，并一举取得胜利。 ★战略转移。他们还运用其成功的市场运作方法，加紧开发新市场，特别是大中城市。目前，红桃K正在实行“农村包围城市”的战略转移。而有广阔农村市场做后盾的红桃K，在进军城市时就显得底气十足。凭着几年来在农村市场建立起来的品牌知名度，红桃K更容易为挑剔的城市消费者接受。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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