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不见血的血战－－中国补血产品市场竞争案例 7 上页：应战 ★品牌优势。就在血尔与红桃K激战时，“阿胶”类补血产品仿佛置身于硝烟之外。因为其自身的优势是其他补血产品望尘莫及的，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。 ★东阿阿胶。阿胶补血产品行业的老大是东阿阿胶集团，据有关数据统计，其产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75%、90%以上。主打产品复方阿胶浆近年来风头正劲，由于剂型先进，服用方便，加上显著的疗效，该产品越来越受到消费者的青睐。 阿胶自身具有种种优势，在营销上，他们也没有疏忽巩固其市场地位。如东阿阿胶集团在上海建立了营销中心，并以此为枢纽，建起覆盖全国的市场网络。更主要的战略转变是，他们逐渐加强了对农村市场的渗透，并将其营销网络伸到县乡基层区域。他们还提出，要以品牌战略整合营销，扩大市场覆盖率。 东阿阿胶已连续4年入围中国最具发展潜力的上市公司50强，且被评为最具投资价值的上市公司前10名。2002年元月份的东阿产品销售比去年同期增长93.5%，其中主导产品阿胶的销售完成了原计划的190%。“东阿”牌商标被认定为中国驰名商标。 由于阿胶是一个已有百年历史的传统品牌，品牌文化内涵极其丰富，对构建强势品牌的作用不容忽视。在东阿阿胶的广告宣传中，其设计元素取自《清明上河图》。为突出现代文化气息，东阿阿胶请来斯琴高娃做品牌形象代言人，穿着一身古装，旨在向消费者传递东阿阿胶源远流长的历史和与中华民族保健养生的传统文化一脉相承，有着与现代科技紧密相连的品质优势，是一个值得信赖的“好阿胶”，品质“真可靠”。 ★福胶集团。另一家阿胶补血剂生产厂家山东福胶集团，“福”牌阿胶曾获国家金质奖章，1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种，“福”牌商标还被评为山东省著名商标。福胶集团一直主张实施“大市场，高质量，低成本”战略，并聘请湖南卫视台著名节目主持人李湘作为其形象代言人，为广告宣传造势。同时，在药店和超市开展了一系列的促销活动，无疑促进了该产品的销售。该公司主要是以大中城市作为其主要市场，根据市场的发展情况，福胶集团加快了向农村市场挺进的步伐。 ★竞争。东阿阿胶与福胶是天生的一对冤家，同城相煎，不但在市场上刀出剑舞，而且两家在原产地也是针锋相对。两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时珍在《本草纲目》的记载，“阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶”。前者所在地为山东省聊城市东阿县，后者则坐落在济南市平阴县东阿镇。两家都引经据典，以证明自已所在地就是正宗的阿胶原产地。 ★危机。正当福胶集团雄心勃勃地挺进时，4月14日，福胶集团因涉嫌将制胶原材料改驴为马的造假行为，被中央电视台《焦点访谈》曝光。就像是在阿胶补血市场扔下了一枚重型炸弹，阿胶补血市场在硝烟中一遍混乱。阿胶补血市场如同大厦将倾，东阿阿胶与福胶同时展开了一场危机公关活动。 此一事件的主角福胶集团像是处于激流的漩涡，奋力拼搏。4月22日，福胶集团在济南召开了包括新华社山东分社、《大众日报》、《济南日报》、山东卫视等主要媒体在内的新闻说明会，向社会和公众说明情况，以正视听。5月6日，山东省药品监督管理局发出通知，指出“经调查取证，没有证据能证明山东福胶集团有生产假阿胶行为”，经省药品检验所抽验，其产品质量合格，可继续销售和使用。 ★影响。虽然风波平息了，但“以马代驴”事件的发生，使得阿胶补血市场品牌大战迅速降温，也使得阿胶品牌陷入一场危机之中，面临生死境地。阿胶品牌争夺战变成了生死保卫战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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