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跨国公司中国攻略（二）
7 上页：美企：痛在伤处(1) 品牌策略上，美资家电企业的品牌意识整体不强，没有一个长远的品牌规划和利润计划，更多的是着眼于眼前的利益。美泰克在荣事达合资公司里前前后后共投入14亿元人民币，但对包括洗衣机、冰箱、热水器在内的任何一个项目都没有提出品牌主张。惠而浦与水仙、雪花的合资的数亿元投入亦如出一辙。美资家电企业就如同美国人一样，大大咧咧，全然没有日资家电企业的精明。 风险意识上，美国家电企业产品和品牌的错误延伸是美国家电企业失败的首要原因。美泰克与荣事达合资，将资金完全投入到中方陌生的新领域——冰箱项目。与日本企业相比，美资家电企业并不是采用多伙伴分散投资法。它们往往对于合资公司非常的“钟情”，投入很大，选择的伙伴却很少。美泰克一掷就是8000万美金，就选择了荣事达这么一个合作伙伴。惠而浦在中国的投资伙伴也是屈指可数，其中国前前后后一共投入了将近5亿美元基本上都是给了上海水仙和北京雪花。 投资策略上，美国家电企业主要强调美方的控股，这跟日本家电跨国公司当初进入中国由于政策所限不能控股有明显的差别。由于美国家电企业进入中国普遍较晚，国家对外商投资比例的政策已经出现松动，而日本企业由于进入中国较早，受相关的产业政策限制较多。惠而浦和水仙的合资，惠而浦掌握着80%的股权。美泰克和荣事达的合资，美泰克也占有49.5%的股份。 整合策略上，美国家电企业实际上已经远远被日本企业甩在了后面。80年代，松下在中国大肆推广“Pansaonic”、“National ”，东芝推广“Toshiba”的时候，美资家电企业并没有抓住这个廉价推广品牌的时机。94年至96年，当美资家电进入中国时才发现，中国的家电市场基本上充斥着日本品牌。没有大规模的品牌推广是惠而浦与美泰克在中国几经挫折的重要原因。当它们的产品在中国大量上市时，又适逢中国本土品牌依靠降价狂潮大规模崛起，用于品牌推广的费用门槛急剧加高，使这些企业不得不面对如此尴尬的局面。 产品定位上，美资家电也有巨大的失误。美泰克在中国投产的冰箱造型就是美国的风格，波浪门、容量大、造型粗笨。这跟亚洲人的生活习惯以及东方人传统审美观点中的灵巧、细小迥然不同。惠而浦进入中国后，合资公司的产品也继承其在欧美的风格。荣事达冰箱和惠而浦产品在市场上的反映更证明了这一点。美资企业单纯对于产品技术和质量的笃信使他们在中国市场屡屡碰壁，换句话说，美资家电企业并没有把产品做“土”。面对中国家电概念炒作这一大特色，美资家电企业一是搞不懂二是无暇应付，显然中国特殊的国情致使中国市场的营销与国外并不相同，例如荣事达美泰克合资公司的洋总裁劳伦斯根本不能理解为什么要把冰箱做成超节能和节能冰箱，在他看来冰箱的最核心的功能是保鲜，而节能与保鲜是矛盾的。“中国功夫”的欠缺是美资家电和日资家电不同结局的重要原因。 企业管理上，美资公司主要是采用美国本土规范的市场经济下的团队式管理、制度管理。这跟中国管理以人为中心的方式有很大不同，美资公司对一种规范的制度和团队的要求比较高。由于本身对于中国市场不熟悉，因此，往往聘用职业经理人对合资公司进行管理。可能考虑到中国的职业经理人的素质、道德等诸多方面还存在一定的欠缺，这些合资公司往往会直接从国外聘请与中国文化相差较大的职业经理人入主企业。有由于国内的法律法规和市场环境与他们数百年的市场环境比较起来还极不成熟，使得这些经理人往往在合资公司中处于一种“夹缝”阶层，即便有较高的才华和能力，也很难施展拳脚。 在耐力和灵活性上，美资公司往往对合资公司缺乏足够的耐力，而且在具体的管理上的灵活性也严重不足。以美泰克为例，与荣事达合资的冰箱项目2001年销售了20万台，是2000年的一倍，还是有成绩的，如果它能够再忍耐一时的话说，在2002年如果操作得当达到盈亏平衡点也不是完全不可能的，而美泰克的做法使双方多年来的心血功亏一篑。在灵活性上，荣事达双波浪圆弧门冰箱98年底上市，应该说如果市场反应不好，按正常市场规律操作最迟在99年上半年就应该调整方向，而荣事达的双波浪圆弧门冰箱却知道2000年才进行重新设计调整。 营销通路上，美资家电企业的营销网络主要是依靠其在华的合资公司已经拥有的网络。例如美泰克和荣事达的合资主要利用的就是荣事达原有的营销网络和营销人员，上海惠而浦水仙有限公司利用的也是原有的营销通路。从表面上看来，这溪饿营销网络为其在华大规模生产制造的销售起到了重要作用，但其实却成为这些企业在后来发展过程中的绊脚石。这主要是因为这些合资以前的公司网络主要的优势是在农村和二三线市场，而合资公司后，这些企业接连推出了一系列满足中、高层收入的高端产品。这样营销网络所承载的资源并不能够产生积极的效率。惠而浦水仙推出的滚筒洗衣机、荣事达美泰克推出的一流冰箱在市场上表现不佳，不得不说与其并没有清醒认识其通路有关。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13855189052，电子邮件： yebingxi@sina.ocm 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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