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真实的谎言：“五大品牌误会”困扰本土企业成长
7 上页：误会二 误会三：品牌是跨国企业的专利，本土企业搞品牌没有优势 真相三：本土企业创建品牌有后发优势 关于中外企业竞争，有一种因片面曲解“比较优势”理论而产生的观念比较流行。这种观念认为，与国外企业相比，本土企业的优势在于廉价而密集的劳力资源。从而便得出结论说，在我国发展加工业（来样加工、来料加工等）比创建一个品牌更有优势；而国外企业由于其强大的实力和先进品牌理论的支持，在品牌建设上的优势远优于本土企业。所以，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上了耐克品牌以700多元卖给中国消费者；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件至少衬衣800多元、登喜路的一个钱包2000多元；连原来中国人看着很一般的三星品牌，近几年成功地调整品牌定位，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。 那么，难道中国人真的就是做嫁衣裳的命？高溢价差异化的品牌战略属于洋企业的专利？其实不然，如果对中外品牌在国内的品牌创建进行理性分析，就能发现，本土企业创建品牌有着很强的后发优势，这些后发优势可以为本土品牌带来令人艳羡的竞争力。发现这种后发的优势，在品牌创建中充分利用，对于本土企业在我国加入WTO后，在土洋品牌的激烈竞争中扬长避短，放手创建、发展本土品牌，从而以弱胜强，夺取竞争优势有着重大的意义。 不错，洋品牌在大举进攻国内市场前就已经积累几十、上百年的发展史，并且有雄厚的资金、技术支持，这些是本土企业短时间内难以赶超的。然而，品牌之所以为品牌而非仅仅是物质、技术层面的“裸”产品，是因为它很大程度上是与消费者的一种关系，更多的属于文化范畴。任何品牌都必须与市场所在地的社会人文、思想观念高度契合，才能在当地取得成功。正所谓“越是本土的才越是国际的”一个在西方母国非常成功的品牌要往国际化发展，到东方，到我国国内发展，就必须寻找到品牌与其海外市场的文化、观念契合点。否则，在西方母国越成功，在东方就可能越失败。而土生土长，立志在本土发展壮大的国内品牌却从诞生的那天起就深刻地浸淫于本土社会环境，紧随当地文化、观念潮流，乃至深谙微妙的亚文化，这种与生俱来的优势使得国内品牌从创建的一开始就与本地社会人文、思想观念高度契合。这种契合表现为在消费者心目中的认同感、价值感、亲和力，为品牌的良性发展奠定了很好的基础。正是：强龙难压地头蛇！ 其次，即使很多洋品牌在其发源地已经建立了其庞大的帝国，它在中国这块完全陌生的土地上却也只不过是个初来乍到的外来者，人生地不熟，同国内所有处于创建之初的品牌一样，很多方面都要从头开始。相反，国内品牌由于深刻植根与当地市场，可以相对无隔阂、快速地建立品牌。 第三，构成品牌竞争力的重要一环是的成本的运作。毫无疑问，外来的洋品牌常常比本土企业付出更高的人力成本、管理成本，花费巨大的时间来适应中国这个极其特殊的市场环境。而本土品牌则可以轻车熟路的运作，成本优势。 第四，多数到中国市场掘金的洋品牌在其发源地经历了长时间的发展，品牌核心价值、品牌个性已经定型，不可能为某个区域市场作过多的变更，只能极力地在品牌固有文化与当地文化之间寻求妥协；而年轻的本土品牌则完全没有类似的羁绊，可以一身轻松朝着强势品牌的目标快速迈进；可以从一开始就与目标群建立亲密关系和采用最适用的品牌管理体系。这也是本土的品牌创建获得后发优势的动力来源。 事实上，生动的商场实战已经证明了本土品牌创建的强劲后发优势。国内的PDA市场最初由国外品牌一统天下，万万没有料到后起的“土品牌”商务通凭着对中国本土市场，对中国商人的了若指掌，在极短的时间里，一举打败了所有一度异常风光的洋品牌。几年前，当娃哈哈开始推广它的“非常可乐”时，谁又能想到它居然能在可乐市场这样的虎狼之地分得一杯羹，并在日后的竞争中迅速壮大，成为少见的本土可乐品牌！ 当然最典型的案例应属海尔，本土品牌海尔的产品甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。因为海尔掌握了“洋品牌”秘诀的海尔在努力成为国际品牌的同时，比洋品牌更熟悉中国市场，更熟悉和亲近消费者，成本更低与中国消费者更亲近真可谓所向披靡。 坚持“真诚”价值的海尔，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，更是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让中国消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微，而其著名的“红薯洗”，更是本土品牌优势的生动体现，试想，那个洋品牌会想到为红薯的农民去开发专门的洗衣机，当然，海尔的红薯洗真正的销售基本可以忽略不计，但它至少传递出这样两层信息：海尔的创新精神令客户感动，海尔的产品比洋品牌更适合中国消费者。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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