|
|
|
|
真实的谎言：“五大品牌误会”困扰本土企业成长
7 上页：误会三 误会四：中国本土品牌喜欢品牌延伸是十分危险的 真相四：品牌延伸是中国企业发展的现实选择 其实，品牌延伸是中国企业发展的现实选择，关键是需要理性的延伸。因为，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。 误会五：品牌管理是市场部和品牌经理的工作，与企业老总关系不大 真相五：最高层领导的直接参与是企业创建品牌的第一保障。 很显然，这两种传统的品牌战术性管理架构已露出疲态：由市场部为主的品牌职能制管理，由于各职能部门同时管理一个或数个品牌，职能部门间经常各自为政，意见不一，品牌战略或是互相矛盾，或是朝令夕改，根本无法贯彻坚持。如科龙虽然在国内率先设立整合营销传播部，但也只能统一品牌传播部分，无法解决根本问题。而另外一种品牌经理制的管理架构，主要侧重于各个品牌的战术性型管理，容易忽略整体品牌战略规划，企业资源无法整合，造成浪费。 国外许多企业的经验是设立由公司最高领导层为主的品牌战略管理委员会，品牌战略管理委员会的主要职责就是进行品牌战略管理，协调与整合企业各部门、各品牌之间的关系与资源。国内一些品牌意识较强的大企业也开始设立专门的品牌管理部门，品牌管理不再只是市场营销部或某一品牌经理的战术性职能，而提升为直接归属于公司最高层决策人的战略管理范畴。 需要强调的是，品牌战略管理委员会并不具体负责战术性的品牌建立及推广工作，只是研究决策品牌战略方面的问题。另一方面，由于品牌战略是关系到企业生死存亡的重大问题，管理品牌战略又需要高度的专业水准及相当经验，企业囿于本身的人力资源限制，通常会邀请外脑即品牌战略咨询公司的专家参加品牌战略管理委员会并提供专业服务。品牌作为企业的核心资产，如果缺乏最高层的战略意识和组织保障，建百年金字招牌就容易成为一种梦想。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： fcno1@sin.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
