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真实的谎言：“五大品牌误会”困扰本土企业成长
“企业难做，日子难过”是近期经常听到的感叹，而中国本土企业失利的消息也是不绝如缕，吴晓波先生的《大败局》成了近几年最畅销的财经专著。与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。西门子、伊莱克斯已成为冰箱洗衣机的领导品牌之一，2000年，SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和。尽管有娃哈哈、丝宝们的顽强抵抗，可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可当，而且它们占据的是最有潜力，利润最高的消费群！ 与洋品牌相比，中国本土品牌的差距是明显的，但与九十年代初外资企业大举进攻时不同的是，现在本土企业与外企的差距已经不是简单的企业实力和企业体制上上的差距，而更多的是被一些貌似真实的谎言所蒙蔽，产生了观念上的误解。而中国企业对“品牌的误解”是如此之深，非一场秋风扫落叶式的“品牌革命”风潮不能解决。因为品牌之与中国企业实是一对欢喜冤家，我们孜孜以求的是：在经历一些打情骂俏般的波折后，有情人终将成为眷属。 误会一：创建品牌意味着“高投入、高成本、高风险” 真相一：卓越品牌战略能成倍降低企业经营成本，降低企业经营风险 品牌其实是一个快被用滥了的名词，但是，“品牌”到底是什么？迄今为止都没有一个让大多人认同的定义，也由于此，有许多所谓理论书籍对品牌战略故意拔高或故弄玄虚，导致大部分本土企业对品牌又爱又怕，在承认“品牌已是企业核心竞争力”的同时又认为一旦企业实施品牌战略，就将马上导致企业经营成本的大幅度增加，给企业造成很大的财务负担。因而 “品牌创建高投入，高风险，能不做尽量不做”，仅仅适合那些实力非常雄厚的企业，对多数一般企业，尤其是年轻的本土企业，品牌战略不过是海市蜃楼而已。 的确，品牌战略是来自西方的洋玩意儿，虽然在国外已经司空见惯，但对于广大国内企业而言，这还是个全新的领域，要从理论上把握它，在实践中取得良好效果，存在着一定的难度。 但事实上，这些企业家的想法纯粹属于“误会”，你如果真正了解品牌战略或亲身经历品牌战略实践，就会发现，它其实不过是一种有效的企业经营手段，毫无神秘感可言，难度并不大；而且，如果把品牌战略理解为一种整合企业行为的科学管理，我们就可以发现：科学的品牌管理实际上并不增加企业的投入，反而会降低企业的成本。 我国国内很多企业的投资十分随意，特别是广告，诉求主题月月新，年年变，成了“信天游”。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现花了巨额广告投入，企业上下都疲于奔命，品牌资产却毫无提升。特别是企业“做大”之后，产品趋于多样化，这时候如果仍未实施品牌战略，为自己不同的产品作广告时，只知道各讲各的好处，什么热就诉求什么，不同产品广告之间又缺乏有机联系。这样的经营，对成本的浪费可想而知。 相比较之下，品牌战略观念盛行的国外企业，其营销传播活动就科学规范得多。舒肤佳核心价值定位为：有效去除细菌、保持佳人健康，多年来广告换了几个，但主题除了“除菌”，还是“除菌”；潘婷定位为“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“富含维他命原B5”，“拥有健康当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，可它对销售强劲的促进力却令人称奇！其最大的奥秘就在于P&G实施了科学的品牌战略，任何一条广告投放，乃至任何一次微不足道的PR活动都紧扣主题，每一个营销传播行为都是在这个战略的指导下，为品牌价值做加法。从而避免了“信天游”式的粗放经营，导致企业资源严重浪费。 如果说品牌战略“增加经营成本”的话，增加的主要是“全面了解市场、了解消费者、增加产品附加价值”等方面的成本，而这些所谓的成本其实是对企业原本就要进行的经营行为的规范和整合，这种规范化操作，必将带来直接的经济效益。 总之，品牌战略管理并不象人们想象的那样神秘，只要充分了解它，实施起来并不难。而一旦实施了品牌战略，就能非常有效地控制、节约企业经营成本，带来非常直接的效益。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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