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高档白酒，价格能否再高一点？
多年来，中国白酒的高端价位（这里指的是大路产品，礼品酒除外）一直保持在 300 元左右。产品主要有两个：即茅台和五粮液。后来，湖南湘西又杀出个酒鬼酒，其价位也曾达到前二者的水准，只是不太稳定。多年来，众多老牌国家名酒的价格，都被封杀在 300 元左右这道似乎刚性的价位线下难以突破，而且价位差距十分悬殊。价位最低的名酒仅 20 多元一瓶，一部分在 40 多元到 50 来元之间。剑南春算做得比较好的，价位达到 100 多元，但与茅台和五粮液相比，差距仍然很大。这样，中国高端价位的白酒品牌就由茅台和五粮液分而居之。多年来，不仅市场认可了这个格局，众多名酒企业似乎也缺乏打破这个格局的信心和勇气。眼睁睁盯着丰厚的利润流入茅台和五粮液的口袋而无可奈何。这样的局面已经维持了七、八年。现在，四川成都全兴集团公司推出水井坊，四川泸州老窖集团公司推出国窖 1573 高档品牌白酒后，茅台和五粮液垄断白酒市场高端价位的格局开始发生微妙变化，引起了业界和市场关注。由于营销操作比较到位，水井坊和国窖 1573 引人瞩目地进入了市场。其销售终端价位达到 500 多元，打破了茅台和五粮液控制的高端价位线。目前，水井坊和国窖 1573 在成都、北京、上海、广州等城市的促销力度很大。水井坊还切入了香港市场，推得很猛。比较而言，水井坊的营销比国窖 1573 做得似乎更好一些，市场反映不错。当然，仅就短时间的市场效应，还难以对这两个品牌作长期的预测和判断。但企业如果能按照既定的品牌定位战略，不断强化市场营销力度，具体操作上注意出奇制胜，在开局较好的基础上，抢抓机遇，不断开拓和巩固市场，切割一块白酒高端价位的丰厚利润完全可能。运作得好，未必不能打出一片天地来。 水井坊和国窖 1573 的异军突起，以及前些年崛起的酒鬼酒现象，我认为至少给中国白酒业界和市场传递出这样一些信息： 第一、茅台和五粮液固守了多年的高端价位线开始面临冲击。水井坊和国窖 1573 发起的冲击，在演示和提醒业界，诸多老牌名酒企业乃至新生企业，只要善于把握机遇，找到强有力的支撑点，推出高端价位的白酒品牌，打破既有格局完全可能。茅台和五粮液今天能提到 300 元左右的高价位，主要原因还是善于把握机遇。对中国白酒市场稍有了解的人都知道，一直到八十年代中后期，中国老八大名酒之间的价差其实都很小，也就十来元的差距。一九九三年以前，名酒都有过多次提价的绝好机会，茅台和五粮液牢牢把握住了，其他名酒则因种种原因没把握好，以至价差逐年拉大。到一九九四年，白酒市场大滑坡，竞争加剧，提价的机会大大减少。而此时，茅台和五粮液与众多名酒的价差已经拉得很大。很多名酒价格仅 10 多 20 元，而茅台和五粮液的价位已经提到 100 多元。这样，茅台和五粮液就脱颖而出，与其他名酒形成了明显的市场区隔。这样的市场区隔带来的好处，一是大大减少了竞争对手；二是茅台和五粮液在高端价位市场的单打独斗，为彼此竟相攀比提价创造了难得的条件。之后多年，两个品牌你追我赶，就把价格逐渐抬上了 300 多元的高位，形成今天的格局。就高端价位白酒品牌的消费来看，消费者没有更多选择。不喝茅台，就喝五粮液，不选择五粮液，就选择茅台，没有可选择第三个品牌。排场更大的，就上皇家礼炮、路易十三等高档洋酒了。如果说，茅台酒除开把握机遇外，还有国酒品牌的强大支撑而达到了价格高位，而五粮液则纯粹是靠把握机遇和善于运作市场才攀上了高端价位。 为什么这样讲？以香型而论，浓香型的典型代表是泸州老窖，而非五粮液；后者与泸州老窖、剑南春、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲等浓香型名酒比较，并没有特别的优势。但价差拉得如此之大，更多体现的是五粮液掌门人把握机遇和运作市场的能力。这就得出一个启示，在风云变幻的白酒市场，只要善于把握机遇，操作到位，老牌名酒也好，新出道的品牌也罢，都有可能向高端价位冲击，也完全有机会获得成功。而今的既成格局并非永恒，变是绝对的，不变是相对的。水井坊和国窖 1573 的启动是一个信号。风起于青萍之末，茅台和五粮液不可等闲视之。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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