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新产品营销中几个问题的思考 7 上页：第 1 页 三、关于新产品的销售目标问题 无论如何，一定要有一个销售目标。其实，任何一个公司在新产品前期市场调研时都会有一个销售目标预期，但在产品真正导入市场之后，实际情况往往会与前期的预期有较大的差距，这时就要调整和重新制定一个可操作的销售目标。有一些公司只是把销售目标定在销售数量上，这存在一定的片面性，我们认为，销售目标应际上应是一个利润指标，销售量只是一个基本指标，应由销售量指标计算出销售额并扣除相应的成本和费用后，确定销售利润指标。 销售目标的制定应符合市场情况，以便于实践、考核和激励。目标定得太高或太低都将失去意义。从现实情况看，不论是由公司高层一拍脑袋确定指标，还是仅限于一线销售人员的意见确定指标，都是不可取的，这就存在一个沟通与谈判的过程，即由公司高层与一线销售人员共同探讨，从公司发展战略高度到具体市场执行层面，找方向，找措施，既综合，又分解，最终确定一个各方都能够基本接受的目标。 销售目标制定不仅要从上向下分解，也要从下向上汇总，但是不论通过何种方式，销售目标都不应只是一个包，而应当将整个包分解成若干子包，包括销售量、销售价格、销售成本、销售费用等，再将每个子包进行层层分解，如销售量指标可以分解到时间，到地区，到责任人。 四、关于新产品的宣传问题 不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传投入，投入多少，是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的宣传投入，首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在宣传投入方面我们就会确定一个基本额度。再将这一额度分解，在具体执行时，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量。以此为依据调整投入策略。 对于基本额度的宣传投入，我们宁可把它作为一个杠杆，而不是做砰砣般的投入。因为在目前的市场条件下，只要我们善于利用这一杠杆，会争取到很多的免费广告或商业机会，至少应达到五倍甚至几十倍于广告投入的效果，这其中需要富有创意的策划，谈判与合作的诚意。 在宣传投入的方法上，有两条捷径可走，一是要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投，二是要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放，如何投放。 另外，也是最重要的一点，任何新产品的宣传工作都要有一个整体的思路和框架，必须要有信心，在具体的工作中，我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式，但绝不能象撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不定，这就要求我们在前期做大量的策划工作，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果，而不是使之重复或衰减。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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