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国美对中国家电渠道发展的启示 7 上页：第 1 页 国美电器在1998年制定企业的长期发展战略时，就明确提出要“立足北京，走全国性家电连锁之路。”也就是在几年时间内将国美建设成为“全国最大的家电连锁企业”。经过3年的发展，国美已经初步实现了自己的阶段目标，国美现在在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛以及河北省、山西省、江苏省、浙江省、四川省拥有70余家商城，年销售能力超过100亿元。国美的发展目标是在2003年，在全国建成200家连锁店，年销售额达到200亿元，覆盖全国所有的直辖市和省会城市，并以这些省会城市为龙头，辐射到省内的大中城市。 有人说：国美的步子是不是太快了？国美全国性发展战略的制定完全是根据企业内部发展的需要和全国大的经济环境而做出的。从国美的内部来说，经过十几年的发展，积累了丰富的家电营销经验和连锁店管理经验，也积累了一定的资本，企业要求有进一步的发展。而且经过在天津和上海市场建立连锁店的实际操作，对新市场的开拓已经掌握了一套行之有效的方法。同时，从国美这种连锁专营的新零售业态的性质考虑，其核心竞争力就是强大的、遍及各大城市的销售网络，只有拥有足够多的零售网点，才能充分体现连锁经营巨大的规模优势，这一点在国美发展壮大的过程中得到了充分的证明。从中国大的经济环境来说，加入WTO后，国际商业资本的涌入也早已不是杞人忧天，沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售业巨头已经在中国跑马圈地，这些国美在发展过程中已有深刻体会，作为民营企业，同时也是民族商业资本的国美电器，在与这些大的国际商业资本的贴身肉搏之前，最明智的做法无疑利用国美对市场的了解，在短时间内尽最大的可能扩展、完善自己的销售网络。 具体到国美的发展方式，就是直营连锁和加盟连锁并行，以直营连锁店为主，辐射加盟连锁店；主要的发展目标是全国的特大及超大型城市，在这些城市建立国美的自营连锁店，以这些直营连锁店为基地和核心，向周边中型城市发展特许加盟连锁店。最终在全国建立强大的家电销售网络。 国美不会涉足家电制造业。国美在取得飞速发展的同时，也在选择着自己的发展之路。国美根据自身的特点和优势，做出了专业化经营的选择，国美要在家电连锁经营之路上倾注余力。 流通领域是否一定要涉足制造业，是否一定要“商而优则产”，国美做出了否定的回答。国美决策层认识到，目前国内家电生产厂家的数量不是太少了，而是太多了，以彩电为例，同样规模的市场，在发达国家只有4到5家的生产厂家，而现在国内彩电厂就有100多家。这样的市场环境，竞争的激烈程度也就可想而知。这从今年国内家电市场的空调价格战、彩电价格战、微波炉价格战中就可得到充分的体现。所以，现在中国并不缺少像国美这样一个商而优则产的家电厂。作为家电零售企业，你可能做得非常出色，但要认识到消费者来你这买家电，要买的还是长虹彩电、海尔冰箱和三菱空调，而不是“国美牌”电视或洗衣机，在销售领域你是“老大”，但在生产领域国美电器的知名度肯定不如长虹。 国美认为，商业企业进入制造领域还要面对以下的障碍。首先是技术障碍，如果不是OEM（定牌生产）企业就要有自己的研发能力，缺乏研发能力和创新能力的生产企业将来所面临的必然是现在国产彩电企业所面临的境遇；再者就是管理上的障碍，商业管理和生产管理是完全不同两个领域，商业企业如果不能很好的解决生产管理的问题，其结果也是可想而知的；还有就是资金障碍，在资本的组成结构上，商业企业和生产企业也有很大的不同，在商业企业，流动资金占有绝对地位，而在生产企业，固定资产的投资在企业创办时就需要一个非常大的数目，要解决这个问题，势必影响到商业企业自身的日常经营。 国美选择了家电连锁专营的专业化发展道路，同样是出于对自身所处的整个商业流通领域的透彻分析。随着国外大型购物中心和大型连锁店的入侵，国内传统的商业企业也正在努力调整自身的机制，在国内外不同商业业态的夹击之下，一个象国美这样的民营企业，既无靠山，也无退路，能否在激烈的竞争中生存下去并取得发展，关键是认清自身的优势，强化这种优势并使之成为企业在激烈的商业竞争中的核心竞争力。 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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