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中国品牌国际化，该怎么做? 7 上页：要不要更名 中国品牌总体来说在国际市场上缺乏知名度，缺乏美誉度。多年的低价竞争导致在国际市场上留下了质次价廉的印象。在美国如此，在欧洲也如此。在南非如此，在越南也如此。因此，中国品牌走向国际化难度是很大的。难度大在哪里？ 大就大在建立品牌信誉上。没有信誉的品牌毫无价值可言。 怎样建立品牌信誉呢？一种方法是一步一步来，先在发展中国家和地区建立市场信誉，树立品牌形象。如康佳到印度去办厂，TCL到越南办厂，在那里扎根，并逐步树立信誉。但是我们必须指出，这样的方法存在严重缺陷：（1）先易后难，虽然开始时难度较小，但建立信誉总是需要一个过程的，要经过一个从不认识到认识，从不熟悉到熟悉，从怀疑到信任，进而产生信誉，赢得口碑的过程。如果我们先到不发达国家，再到中等发达国家，然后再到发达国家逐级上移，每次都经历这样一个过程，将是既耗时又费力。而且越易进入的国家和地区，其市场容量有限，效益不明显，即使建立了信誉，也不能扩散到其他国家和地区。如在越南市场建立起信誉，几乎一点也无助于品牌在新马泰信誉的建立。再说所谓容易进入的市场，其实也未必。一是事实上那里可能早已挤满了跨国公司的产品（如在越南市场），还潜伏着政治、经济、金融危机。因此，说其易其实并不易。 因此，先易后难建品牌国际信誉，费力费时结果往往不易见效。这也是导致国内众多品牌企业宁愿放弃品牌产品出口专做OEM的重要原因。 如果回顾一下日本企业如何打国际市场的经验，我们就会发现只有先难后易才能真正实现品牌国际化。索尼二十世纪50年代进美国市场，经过十几年的锤炼后再向世界各地拓展，就变得势如破竹。日本的家用电器如此，汽车工业亦如此。 所以，我们认为品牌国际化，走先难后易之路，也许更可取。海尔品牌在国际市场上打出来了，不是因为它进了东南亚市场和南美市场，而是因为它在美国市场站稳了脚跟。日本企业的品牌，松下、索尼、丰田、本田等也是先攻下美国市场，然后再挥师欧洲、拉丁美洲和非洲等地。再如海信在发现市场空白点后进入了南非市场，并迅速向其周边国家推进。为什么？因为南非是非洲最发达也是竞争最激烈的地方，在南非能被接受就会在整个非洲被接受。但是海信在非洲的成功无助于其在欧洲和美洲市场的开拓。海尔就不同，美国市场的成功，意味着全球对其品质和信誉的认可，因而能在短期迅速覆盖100多个国家。因此，先难后易，窄一看确实难，无法进入。但一旦找准了切入点（如海尔的180升以下的冰箱，海信的18-21’电视，就是市场空白点），就能化难为易。一旦攻破，就可以持续扩张，并最终站稳脚跟，建立起信誉。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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