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中国品牌国际化，该怎么做? 我国已于2001年12月份正式成为世界贸易组织的一员，国内市场的大门进一步打开，世界各国市场也向中国企业敞开了大门。门虽然打开了，但进不进得去又另当别论。在国际跨国公司纷纷携带他们的品牌、资本和技术进入国门的同时，我们自己的企业能否也能带着我们的优势，在国际市场闯出一片天地呢？海尔在中国企业走向国际化的道路上走出了成功的步伐。TCL、海信等也显示了良好的发展势头。然而，更多的国内企业却步履维坚。“恒源祥”在走出国门时即发现了品牌有问题：一个在汉语极有意义品牌名到了国外毫无意义，仅仅是三个方块字而已！与此同时，国内的一些知名品牌，牌在跨国公司操控下，或更换主权，成为跨国公司所有的中文品牌（如乐百氏），或无疾而终销声匿迹（如杨子）。 因此，中国品牌要生存必须发展，要发展必须走国际化之路。然而对一个发展中国家的企业而言，品牌国际化又面临种种严峻挑战。本文试图就中国品牌国际化过程中的可能遇到的若干问题谈一些看法。 中国品牌是指由中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。中国品牌的名称一开始都以方块的汉字注册，以寻求名称的偶意为特征，也有一些以地名和人名命名的品牌名。如果有字母式品牌名，大多以汉语拼音为主。如长虹，Changhong。 因此，中国品牌天生有两大缺陷：（1）中文品牌在国际上认识率低，无法让其去主打市场。不象美国的IBM，DELL，COCA-COLA等那样世界通行。（2）即使是拼音名称，由于发音方式与欧美语系很不相同，难以正确发音。而这又是品牌名之大忌。 品牌名开发的基本原则是易识、易记和易发音。中文品牌和汉语拼音在进入国际市场时，没能达到其中的任何一个要求。这就难怪“恒源祥”在走向国际市场时，起轻生之念——更换牌名。 再看我国品牌中国际化比较成功的品牌，都早有预谋，品牌名不动声色做了更改。海尔，Haier；海信，Hisense；TCL（干脆就没有中文名）；美的；Midea等。原来他们分别叫琴岛—利勃海尔；青岛；惠州通讯设备和MD。在有了中文品牌名后，再取西文品牌名的还有Gree；Glanz等。而正是这些品牌在国际市场上表现良好。 所以，中国品牌要走向国际化，品牌名必须首先国际化。品牌名国际化不是崇洋媚外，它的本质是本土化、当地化。毕竟你的产品是卖给外国人，卖给不认得中文的消费者，因此，你必须适应当地市场的需要。这就像跨国公司进入中国市场后，它必须得有一个中文品牌名一样。 事实上，日本企业在二十世纪七、八十年代产品销往国际市场时也不得不先做更名再打市场的事。“松下”到了美国只得叫Panasonic；佳能在国际市场上叫Canon；还试图隐去日本痕迹。樱花（照相器材）改叫Konica 等等。因此，品牌国际化必须品牌名称跟着国际化，适应当地国家和文化语言的要求。说白了就是必须以当地消费者为中心来设计品牌名。 当然并不是所有的中国品牌在出国时都要改名换姓。如中药品牌“同仁堂”就不需改名，又如中式餐馆，也不需改名，对这样的产品和服务而言“中文字”就是标识，就是正宗品牌的标志。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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