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中国品牌国际化，该怎么做? 7 上页：是出口还是当地化 目前我国企业的产品出口，特别是消费品的出口大都通过加工贴牌。长虹在做，美的在做，格力在做，新科也在做。做贴牌做的最出色的当数格兰仕。《中外管理》（2002年3期）有篇文章标题叫“格兰仕的双面行动”，其中一个小标题就是“OEM第一！品牌第二”。格兰仕的副总俞尧昌认为“品牌是什么？品牌是黄金堆起来的。”他自问道“我们有多少黄金？”言外之意十分明显，我们没有钱到国际市场上去做品牌，我们只能做OEM。格兰仕因此把自己定位为全球最大的生产车间。让跨国公司经营市场网络，打造品牌去。 持有这种观点的企业远不止格兰仕一家。国内最大的影碟机生产厂家新科也是如此。美的老总何享健在接受记者的一次采访时更是明白无误地说：“我现在还没有看到一家在国外办厂打品牌赢利的企业。”其中包括海尔的美国公司。当然去年底已传出消息说TCL在越南的公司已经赢利。但这仅是个案而已，不足以让中国的品牌企业鼓足勇气到国际市场上去打中国品牌。 当然做OEM的还有一种观点认为贴牌是为了更好地了解国外市场需要，是为自己的中国品牌走向国际化做准备。当然这种想法并不错，做OEM可以掌握产品的生产技术，提高企业的管理水平，更好地了解国外市场需要的是什么样的产品。但是，毕竟贴牌生产的设计开发技术在跨国公司手里，市场营销网络也在人家手里，消费者购买的不只是产品，而是品牌产品，是品牌的所有者在对消费者负责。消费者认的是品牌，不是产品。一旦有更好的生产基地，跨国公司就会转移走。退一步讲，即使通过贴牌可以提高一些管理水平和技术能力，也赶不上跨国公司。我国家电协会秘书长姜风坦言，OEM的产品都属于普及型和中低档的产品。负责西门子（中国）公司家电销售的副总裁郭全新也表示，由于国内家电生产商3—5年内还很难达到西门子要求的产品技术标准，因此也就拿不到高端产品的生产订单。可见，OEM不大可能明显地提高国内厂商的技术能力，也无法真正拉近国内厂商与跨国公司的技术差距。 做OEM不可能真正让中国企业了解国际市场。国外市场的需要是动态变化的，也是需要亲自去感觉和识别的。只有走出去，而且充分利用当地的人力资源才能真正把握得住。做OEM却都是把自己关在了车间里，埋头于生产，不识市场变幻，怎么能当快速响应市场需求呢？ 因此，做OEM不可能获得中国品牌国际化必须的技术支持能力和市场需要识别能力，也无法获得在国际市场上创品牌的实战能力。因此，做OEM不可能让中国品牌国际化，仅是中国造的产品在国际市场销售。但品牌国际化与产品国际化是完全不同的两个概念。 产品国际化只是说你的产品销往多个国家，但消费者并不关心产品是谁制造的。他们关心的是这个产品的信誉和质量保证，这却是由品牌来体现的。OEM不会产生出品牌的国际化影响。因此，中国品牌国际化必须坚持走自有品牌的出口之路。 做OEM在消费者视角看是不敢承担责任，无力承担责任的表现。因此，任何一个立志创国际品牌的中国企业都应该树立这样的信念，必须打自己的品牌。海尔就一贯采取这样的战略，这是海尔品牌逐渐在欧美市场被认可并终于为一些权威性杂志推荐的根本。做OEM只能永远躲在别人的品牌后面，不可能创出自己的国际性品牌。 对中国品牌国际化面言，困难是巨大的，时间可能是漫长的。为了创出国际性品牌，中国的企业家们不能看一时一地的成效，不能因短期内无利就加以否定。建立品牌，建立信誉需要的是耐心，当然也需要投入而且不小的投入。而其回报也必将是丰厚的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： syonggao@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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