3、品牌管理的魅力之源

　　大家很明晰品牌带来的价值效应，也意识到对品牌进行管理的重要性。单纯靠打广告，一夜之间可以让企业的知名度提高，甚至家喻户晓，但是忽视品牌管理，也会一夜之间令企业消失得无影无踪。秦池、爱多靠打央视标王，曾一度沸沸扬扬，名声传遍大江南北，可没有注重品牌管理，不考虑长远的品牌营建，如今已是黄鹤西去不复返。

　　品牌管理是什么？其魅力来源又是什么呢？

　　所谓的品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不坠。由此可见，品牌管理的魅力大体源于四个方面：品牌管理的系统性、整合性、持久性与科学性。

　　3.1品牌管理的系统性

　　品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌管理。

　　3.1.1品牌管家之道

　　“品牌管家”奥美公司认为品牌管理有如下步骤：

　　（1） 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；

　　（2） 形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（企业文化）；

　　（3） 建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；

　　（4） 确认品牌与消费者关系，进行品牌定位；

　　（5） 确定品牌策略及品牌识别；

　　（6） 明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；

　　（7） 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息；

　　（8） 直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断

　　（9） 建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估；

　　（10） 保持一致地投资品牌，不轻易改变。

　　3.1.2品牌经理制度

　　宝洁公司首创品牌经理管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。

　　3.1.3战略性品牌管理

　　如今，各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度，有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

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