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品牌管理的魅力 7 上页：第 3 页 3.4品牌管理的科学性 品牌管理是门科学，进行完善到位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。 3.4.1管理规律的运用 广义而言，管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。由此可见，管理是一种动态性交互作用的过程；管理者必须善用组织内所有资源；管理需达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。 海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。我们见过海尔气势庞大、自信逼人的广告，但不会有铺天盖地的印象。新闻媒介、案例教学、亲身经历、口碑相传…让人更客观地了解海尔，可真正令世人折服的还是海尔的管理、文化、质量及服务。海尔OEC管理法，斜坡球体定律，休克鱼理论，SST市场链体系，人力资源赛马机制，以及6S管理方法等等，令海尔游刃有余地进行科学严谨的管理工作，不断地与自己较劲儿，实现自己对消费者的诸多承诺。海尔人清楚地知道：科学严谨的管理工作是基础，一旦放松，品牌就完了。 3.4.2顾客需求规律的运用 “顾客是上帝”，如果不能清楚地知晓顾客的需求，是没办法令顾客满意的，更谈不上“上帝”的感觉了。这就要围绕顾客让渡价值，努力研究消费者行为，建立并保持与顾客的长期关系。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力。顾客选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购对象。因此，企业就要想尽办法在实现企业经济效益的前提下尽可能提高顾客让渡价值。这就少不了要研究消费者行为，了解消费者为满足自己的需要如何选择、获取、使用以及处置产品或服务，设立专职部门收集、分析顾客信息，协调顾客行为，如建立顾客档案、顾客信息系统、顾客满意部门或顾客关系管理部门等等。 海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重“设计人性化，使用简单化”，开发出小小神童洗衣机、画王子冰箱、大地瓜洗衣机、健康拉幕式彩电、V-CHIP防暴力彩电等一系列满足顾客需求的产品。并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行“国际星级服务一条龙”，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系。海尔总是不断地了解用户的需求，然后不断地向用户提供意料之外的满足，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。 4、结论 通过对伊利、宝洁、奥妮、海尔以及品牌管家奥美公司等的实证分析，探讨品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系统性、整合性、持久性与科学性。品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合性规划，实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样，每一块木板都要精心呵护、管理到位，容不得半点含糊与怠慢，不要以为倚仗某一两块木板就会享用到整桶水，也不要以为品牌建立起来以后，一切就万事大捷，木桶可能有漏洞或老化。任何走捷径、偷懒、自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yiyun0031@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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