3.2品牌管理的整合性

　　品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。

　　打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。但有效的品牌管理还不止关注这些环节，它涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。

　　宝洁公司的众多品牌十分重视整合性应用，仅就美发类产品来说，最先在洗发产品上重点经营：海飞丝针对去屑，潘婷注重营养，飘柔在于柔顺，之后为了加大宝洁洗发产品的时尚感，又推出沙宣。占领了洗发产品重要份额后，又在润发产品上推出润妍，然后相继推出海飞丝去屑润发精华素、飘柔免洗柔润护发素等，使得宝洁所有洗发品牌均拥有一系列完整的洗护产品。为了使宝洁美发类品牌形象更加丰满，不惜重金买下专业美发品牌“伊卡璐”，进入染发领域，使宝洁树立起融洗发、润发、染发为一体的专业美发大品牌形象。为了达成这种大品牌形象，宝洁公司在价值链的各个环节下功夫，并运用整合传播工具进行宣传。各个品牌纷纷使出自己的刹手锏：飘柔推出自信学院，海飞丝推出至酷闪客广告创意大赛，潘婷推出超模俱乐部，沙宣则将时尚进行到底，设立沙宣美发学院分支机构。宝洁为了应对以舒蕾为代表的终端挑战，发起大店风暴行动，大搞促销和优惠。与此同时，推出美发店中店模式，将同一品牌的洗发、润发、染发产品集中陈列，还将竞争对手的品牌也包括进去，以一种高屋建瓴的姿态领导整个美发行业。此外，宝洁还制定了2005重组计划，对品牌管理模式进行了改进，旨在推行一种全球步调一致的品牌管理，在激烈的竞争中保持领先地位。可以说，宝洁的大品牌形象绝对是整合规划的典范。

　　3.3品牌管理的持久性

　　品牌管理不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。

　　3.3.1长期进行统一品牌的宣传，投资到位

　　品牌齐一的个性、一致的讯息，必须采取持久统一的行动，才能赢得顾客的认知，获得有效的市场效应。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。

　　重庆奥妮曾在中国洗发水市场中风光一阵。“植物一派，重庆奥妮”、“青丝秀发，缘系百年”、“黑头发，中国货”这些曾是国人的骄傲，可是这一个个鲜明的定位却不能持久进行下去。奥妮皂角、首乌等的植物形象刚刚被接受，百年润发就以其他形象露面了。“不燥不腻，爽洁自然”可以说又重树了奥妮皂角的纯天然植物形象，可惜因财务问题被迫停止宣传。“长城永不倒，国货当自强”是国货精神的经典表现，可是近年来，不论是西洋小提琴演绎的百年润发，还是印度风情的西亚斯，以及国人鲜知的法国香水洗发露系列，都与国货形象无缘，甚至多数人以为奥妮没有了，大家根本无法将奥妮与这些异国风情联系起来。

　　细品奥妮的每个定位都很精彩，只可惜没能坚持到底。曾有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四、错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，如果消费者无法得到持久统一的品牌讯息，就不能真正辨视品牌，又怎能与品牌携手相牵呢？奥妮的风光能否再现，奥妮品牌能否真正百年，以奥妮日前的品牌管理模式是很让人忧心的。

　　3.3.2进行不懈的产品创新，永葆品牌青春

　　产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化。每年都推出新产品，即便只是外观改变，也会令消费者保持新鲜感觉。要想品牌具有真正不衰的魅力，就必须拥有真正的研发能力，不断产生新技术或进行产品升级换代。因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，89年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水；90年，推出第一款滋润去屑洗发露；96年12月，突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露；98年底，推出新一代配方产品，效果更柔顺、香味更清新；99年10月，推出全新包装和新改进配方，产品全面升级；2000年3月，全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露；2000年7月，推出轻盈均衡滋润洗发露；2001年3月，推出首乌黑发洗发露的升级产品——新润丝黑发配方；2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。老朋友总有新感觉，让谁舍得轻易分手呢？

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