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品牌管理的魅力 1、伊利的品牌神话 全国各地的奶品市场竞争激烈，强大的国际品牌又纷纷涌入，创建于93年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起，销售额直逼国内乳品业名列前茅的上海光明乳业，并誓与这个有着40多年历史的老牌乳业劲旅争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩，真可谓是一个品牌的神话。 内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。然而，有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不入流的“小儿科”：缺乏个性鲜明的特色，外包装土气、单调，给人整体低品质的感觉；缺乏整体统一的设计，专卖店陈列无序；消费者忠诚度偏低，指名购买率不高。 当伊利与奥美公司进行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位，广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入到每个人的心田。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部，以及速冻食品和矿饮公司，均通过ISO9002国际质量体系认证，各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标；2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”；2001年成为乳品行业首家获准使用“315”标志的企业；2002年2月获得《质量安全国家标准合格产品证书》，是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前，伊利已大规模入驻香港市场，与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向，全面启动海外市场。 为了保证奶品供应，伊利在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北等地均建立了生产基地，还逐渐形成了自己的营销网络，保证销售渠道畅通，并坚持进行乳业技术革新，筹建国内一流的技术中心，确保树立起来的伊利品牌永葆青春。如今伊利已成为都市中追求自然生活方式的人群寻求的一方心灵净土，感受自然，享受美味、健康、纯净和快乐。相信良好的品牌管理意识和运作会让伊利早日问鼎中国乳业第一品牌，并有条不紊地向国际品牌进军。 2、奥美360度品牌管家的定位 伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奥美集团，全球最大的整合传播企业，由广告之父大卫·奥格威始创于1948年。 奥美被誉为广告界的魔术师，曾拥有点石成金的魔力，创造了带眼罩的哈撒威男人形象，劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比，四分之一纯奶油的多芬香皂，“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作，成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁，竞争越来越激烈，媒体越来越复杂，消费者越来越精明，奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团，奥美提供的不仅是广告，而是为企业全方位构建品牌，充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系，将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于“品牌建设”。 现在，几乎没有一家企业不在提倡重视品牌，可实际上，重视长期品牌营建甚于短期销售的厂家寥寥无几，奥美的客户也不乏其类，客户因短期期望过高，中止合作，令奥美无法将自己的一套完整规划付诸实施。奥美意识到，企业要想长期盈利，必须树立好品牌，构建品牌与消费者之间的长期良好关系。奥美不能仅提供广告，而是一系列整合传播服务，像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务，帮助客户营建品牌。如果客户的品牌管理失败，意味着奥美自身的品牌失败。 全新的品牌管理观念产生了：360度品牌管家。这是一个完整的规划过程，确保所有的行销传播活动都反映、建立，并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系，得出适合品牌管理的公式化方法，然后确定品牌与消费者之间的关系，明确广告创意和传播方式，还会帮助企业形成品牌管理系统，建立CI识别系统，最后协助企业内部进行经营管理。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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