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管业新秀的营销“诡计” 7 上页：反腐行动 任何一个企业在发动营销传播运动的时候，都希望他们的所作所为能为消费大众高效关注、识别和铭记在心。所以才有无数的企业在请明星作形象代言人时不惜挥金如土。 派标管业的核心操盘者国世波先生曾构想斥资500万元请国内当红的歌星作派标品牌的形象代言人，并确认这样做一则可以显示企业雄厚的实力，同时也可以开管材行业营销传播之先河，以达成在迅速提升品牌知名度和品牌影响力的目的。 常规的构想并没有什么不妥。但是，这一构想经过爱成智业专家团的策略盘查后被打上了一个大大的问号。 专家们确定的策略分析要义有：管材市场特殊的市场结构决定了企业必须采用渗透式的而不应盲目模仿暴风骤雨式的营销传播运动。把大额的传播预算扔给明星，在管材市场只能达成知名度能迅速上升，对教育和启迪市场、创造持久的促销力并无多大益处。 企业的冲动并未就此止步，直到专家们提出请包青天出山的构想。爱成先生认为，所谓明星只是一个符号，这个符号为人们所广泛知晓、关注和仰慕。虽然这个符号会被明星的肉体、外貌、风格和文化功能特征构筑成一个活生生的人，但这并不能改变明星在传播运动中作为记忆、识别和价值符号的本质。认识到这一点，就可以开阔营销策划的思路，就可以巧妙利用广大民众头脑中早已普遍存在形成共识的记忆符号，来完成这项任务。包青天这一中国历史人物就具备这样的特性，且企业不需要为使用这个超级明星付出巨额的酬劳。派标企业也觉得不无道理，也盛赞其中真正体现了策划智慧可抵万贯家财的奥妙。 然而，事情并未就此定盘。专家们还在为如下一个个问题头疼：这是一个无法更改的历史人物能否胜任一个现代、国际化的产品和品牌的代言？企划专家们指出：现代、国际化的形象，不必拘泥于表面的和形式的，真正建立价值的东西是内涵和灵魂。包青天的外形虽然无法更改、也过于传统，但他的精神和灵魂仍然为时代所需要、为民众所爱戴。有多少企业的斥资不菲请到的形象代言人虽然外形时尚、富有现代感，而其内涵极其苍白、精神几近贫乏。相形之下，前者对塑造品牌的美誉度和品牌价值的效果显而易见地优于后者。 斥资数百万元请一个当红明星，与花微不足道的演出费请一个深藏于中国百姓心中的包青天这两种思路赫然摆在了决策者的面前。该何去何从？？如果只从某一角度或出发点去思辨，是无法确定取舍的。 爱成智业的专家认为应该首先和主要根据派标所适用的营销传播战略和管材市场结构的特殊性，来决定方案，这才具有全局意义，才是务实的态度。如果我们的产品是一个市场化程度高且市场结构形态简单，那么可能无法评判那种方案更适合一些。但派标管所面临的管材市场结构复杂，大众消费者并不是这个市场直接的消费决策者，不可能依靠暴风骤雨式的营销传播运动，迅速获得成功。正因为如此，派标还会面临社会大众对企业的传播活动关注度和参与度不高的难题。如派标企业想在此方面做策略改善，必须在这个环节多投资、多增加现实的吸引力。在这样的背景分析下，大家就逐步达成了共识，减少了分歧。 包青天终于在2002年粉墨登场，成为管业新秀派标企业的代言人。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：管道里流淌着的创意 8 关于作者：
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