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管业新秀的营销“诡计” 7 上页：渗透式传播的整合意识 2002年8月16日，派标管业继同年5月在青岛推出派标“反腐行动”之后，首次正式亮相于北京地区。 当天下午4时许，北京恒基中心千佰千时尚广场内格外热闹，青岛派标管业携其形象代言人包青天（著名的京剧演员李梦熊老先生饰），誓言要将治理百姓家居生活中水管“腐败”污染问题进行到底。 这是一次别开生面的的新闻发布会。派标管业并没有刻意选择庄严肃穆的场所来虚托企业的气势和做派，而是选择百姓民众日常出入的商场，以表达企业真正关注民生的经营理念。尽管场地拥挤，但立意务实新颖，依然迎来了新闻界的广泛关注。北京娱乐信报、北京青年报、北京晚报、京华时报、北京电视台、北京精品购物、华夏时报、中国工商报、中国企业报、中国建材报、中国消费者报、中国信息报等近数十家媒体的记者、编辑应邀出席了相关活动。 新闻发布会持续到后半场，现场已经非常拥挤，人满为患。及至新闻发布会结束，竟有四十多名场外人士围着派标管业工作人员，要求加盟经销派标管。一时令新闻发布会组织方不知所措。 紧随其后的是，北京娱乐信报、北京青年报、北京晚报、京华时报、中国建材报、中国商报等十多强势媒介对该公关活动进行了热情的报道。 派标管迅速火爆京城。 有一事实是无法令人回避的：那就是派标管“脱衣事件”成为其成名京城的重要“帮凶”。有人斗胆指出，这次事件是经过策划界高人的精心策划制造出来的。但从整个事件的前因后果来看，这种观点仿佛很难经得起仔细推销。 北京有关媒体是这样描述这次事件的： “你给我下来！”一个男子冲着正在当众“脱衣服”的女友怒吼，并不由分说要将她拉下台。这是昨天发生在青岛派标管业在京举行的首发仪式上的一幕。 这家企业为了展示其产品内部构造与普通管材的区别，别出心裁地让两名女模特身穿写有其管材内部构造名称的道具服，在观众面前一件件将道具服脱掉，直至泳装。正当两个时髦女模特，一层层脱去道具服时，被其中一个女模特的男友看见，便出现了刚才那一幕。 据这名男子说，他是那位模特的男友，当时和几位朋友一块准备接女友回家，没想到遇上女友正在当众“脱衣服”。他由于不愿其女友当众脱衣，一时怒火上升，才冲上台的。更滑稽的是，现场被主办方请来做主持、一副包公扮相的演员见状连说：“清官难断家务事，这种事情还是让他们自己去解决吧。”引起现场围观人群一阵大笑。 举办这项活动的厂方人士对出现这一幕也是始料未及，他表示以后再举办类似活动时会吸取这次活动的教训，除了产品宣传的效果外，更要考虑活动的社会影响。 （摘自《北京娱乐信报》8月19日09版） 这次事件首先被北京娱乐信报、北京青年报配以大幅彩色图片作为重要社会新闻予以报道，搜狐网当日把这条新闻放到了网站的首页，新浪网也迅速予以转载。青岛晚报以头版头条和大字标题的形式进行了跟踪报道。全国各地几十家地方媒体以社会新闻的形式予以了关注。 公关演出活动作为派标管业2002年整个营销传播活动的重要组成部分，因为突发事件而使派标管成为全社会一时关注的焦点，这是企划专家们深感意外的。他们指出，其实公关演出活动本身就具备良好的社会新闻特质，没有必要人为地“策划”女模特的男朋友前往公关演出现场“搅局”。这样做不仅非常危险，而且影响公关演出活动本身的正常效果。可是这种解释似乎显得苍白无力，特别是在防策划人如防小偷的京城媒体领导层面前，更是显得此地无银三百两的味道。又有小道消息称，女模特的男友在该模特签订“脱衣”演出合同时就有寻衅恣事的行为发生，受托的企划单位有关专家对此忽略没有事先更换人员，当有主观放纵事态发展的嫌疑。 人们确实不能仅凭主观臆断去推断“脱衣事件”发生的真实原因。这次事件发生除了带动派标管的知名度急剧上升，还使派标管的品牌形象置于人们“公说公有理，婆说婆没错”的非议中。尽管有些主事的企划专家认为这次事件无伤大雅，但最终集体确认这种情况如任由发展，也可能演变成一场公关危机。 专家们自然而然也将危机视作一次机遇。正常的公关演出伤害到当事模特及其男友的感情和关系，确实有背派标管关注民生的企业理念，但处理好了也可能带来意想不到的收获。专家们想到的最快的消除影响挽回形象的办法，是刊登广告，向事件中的模特和男友真诚致歉。初步列入广告发布的媒体有北京晚报、信报、北京青年报、京华时报四家。有些疯子专家得寸进尺地提出全部刊登整版，以取得轰动效益。大多数专家马上指出这会被人怀疑由肆意炒作之嫌。先前的猜疑还未洗清，现在却还要往火坑里跳，实在不能称之为高明。 另一个更为低调和诚恳的公关举措紧随其后便形成了。 派标管业管理层接到专家的建议，召开紧急会议，同意了做一件实实在在有益于社会大众的事，以示诚意，并对事件中的女模特及其男友致歉。 派标管业通过社会渠道了解到清华大学一年级有一名学业品学兼优秀的保送生，家庭的经济状况非常拮据。再加上父亲身患重病，无钱及时医疗。派标管理层于是决定向该同学资助人民币6千元，以帮助该同学度过经济难关，顺利完成学业。 8月27日上午，派标管业的工作人员和形象代言人“包青天”在北京电视台、北京娱乐信报和京华时报记者的关注下，将资助金送往清华大学该名贫困生的手中。 企业通过这种真诚的形式为社会大众作出微薄的贡献，表达了其真正关爱民生，一切为了社会大众的经营理念。不过以此种形式对公关事件中的当事人进行道歉，挽回企业的品牌形象，确实是富有新意，令人倍觉真诚。 总结语：作为管业新秀的派标管能够在市场实践中，有如此连续不断的营销创新“诡计”，得益于其决策层对企业外脑和营销策划技术的充分重视。据闻，负责派标管业全程营销企划的爱成智业，后来又邀请到北京圈内有名的正一堂策略机构，共同执行北京地区的营销传播活动，使得该活动的传播效果得以切实保障。这在同行是冤家的策划业想必会传为一段佳话。 爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/ E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629 关于作者：
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