一个冷冰冰的管材，那么枯燥无味不容易引起百姓的关注，如何来面向社会大众做传播呢？许多对大众媒介传播情况非常了解的朋友在看到派标管的时候，都会说：这个其实真的好难。难在什么地方？难就难在派标产品类别的冷僻，且管材行业不像IT、汽车这些行业是社会焦点产业。

　　想要突破上述传播难题，非有绝妙的创意不可。

　　请包青天做派标企业的形象代言人，似乎是为派标解决这一难题提供了一种可能性，但这其中并没有什么创意可言，正如同国内绝大多数企业挥金如土请明星却不能称其是一个多么了不起的创意一样。明星只是一个传播元素，不管你花了多少钱或者是分钱未付就请到了他。当然这个元素的价值和功能利用好了，会非常利于传播，但不好的创意或者毫无创意，则可能会造成无法估量的损失。

　　需要以创意解决的难题被分解为三个子问题：其一、如何在包青天与派标产品卖点之间建立一种联系、以避免人们只记住了父母官却忘了产品的尴尬？其二、如何在公关活动现场以生动的形式表现管材这种枯燥的产品？其三、如何使派标年度营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务？这使得营销企划专家不得不求助于无所不能的创意法宝。

　　一、 让形象代言人与产品诉求点相关联的创意。

　　旧的元素新的组合，是创意的一条捷径。让包青天和派标管的卖点建立一种联系，只有通过这种大胆的头脑风暴，才能产生好的创意点子。头脑简单的企业会下意识地产生这样的念头:那么，我们让包拯同志抱着派标管大叫：“派标管就是好！”不就完事了。可这就成了无耻的推销，不仅不能深入人心，反而会招致多数人的厌烦。这便是典型的头脑简单导致低效传播的企业通病。企划组的创意人员认为，派标管的最大卖点在于它能从根本上防止管道被腐蚀，改善城市给水质量。虽然新型管材大多具备这样的卖点，但并没有出现大规模向社会公开推广的情形。派标管仍然有机会在大众传播中抢占和独享这个卖点。于是，一个大胆而有趣的创意出现了：让包青天手持红色的管道钳，向传统管道挑战。古老王朝的威严而又为人爱戴的清官，手持着管道钳，便有了有一种活生生的趣味性；同时人们还会心领神会地想到了解决管道污染问题。这个非常规的创意点子，被用到派标管所有的传播物中，成为传播策划方案产生倍乘效应的重要力量。

　　二、 使产品能被生动演示的创意

　　不是面对一群能够忍受枯燥乏味的管材专家，而是面对普遍没有专业兴趣的社会民众，请问你能以产品本身的形态去高效的完成产品知识的传播、推广和普及呢？稍有常识的人都会回答：不能，或者很难。既然是面对世俗大众，创意人便会强调利用世俗大众的心理。这时候专家便遇到一种尴尬：做一些可能被认为粗俗的事情，想一些可能被认为庸俗的点子。但这却能起到良好传播效果，务实地完成企业的市场目标。

　　创意人员的构想是让美女扮演管道，着道具服装演示产品的结构。美女当然比管道更能吸引世俗民众，这是毫无疑问的；以道具服装标示派标管的材料结构，当然更加有趣生动。“而至于在讲解产品过程中美女模特一层层脱掉衣服，则更有魅力了！”创意人员坚持这样表述。派标管的决策层没法反驳这些意见，只是他们深刻地担心这种想法会不会不雅。创意人员的解释是：难道当众脱衣服就不雅吗？我们每一个人都有在公共场合脱衣服啊！至于美女脱衣可能真的勾起大众的欲望和联想，那就让她们去勾好了！只要不违法和有伤风化就好了。更何况欲望和联想本身无所谓好坏对错，因为思想是自由的。

　　不过如下的结论是符合事实的：这个创意确实有奇特的效果；人们在面对的时候目不转睛大呼不过瘾，可转过身躯就假惺惺地摇头说，俗，太俗。

　　创意人员在背后没事偷着乐。

　　三、让派标管的营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务。

　　有人评价象“包青天手持管道钳”“美女脱衣”这样的点子不过是小聪明而已，尽管这点子确实极大地提高了传播活动的效果。这种评价未必不算中肯。

　　可是如果对让营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣的成功努力，也不屑一顾，那就有些信口雌黄了。有多少大型企业每年扔进去数以千万计的公关费用，在消费大众心智中却如雁过无痕？

　　创意人员在面对派标管营销传播运动的时候，当然也面临着这种苦恼，但也希望作出大胆的努力。从企划原则而言，如需获得社会大众的共鸣，则必须明白社会大众在想什么，他们现实中关心什么，他们意欲何为？等等。挖掘出大众的普遍社会心理，然后让企业的营销传播活动与之建立一种自然和紧密的联系，并做积极的诱导，才有可能真正引起社会的共鸣。

　　良好的创意构想顺应而出。当今社会民众普遍关心“腐败”和“反腐败”的问题，而且多年来逐步成为舆论导向里一个被开放的话题。企业自然可以善加利用。恰好派标管的卖点也定位与防止管道腐蚀。创意人员于是索性将派标管面向全国的公关活动命名为“反腐行动”，其公关传播口号为“为人民谋幸福，根除管道腐败”。可谓一语双关，既拨动了社会大众的共同心弦，又凸现了派标管的卖点。也算是一次天作之合的大胆创意。

　　如果不是如此重视创意的智慧，如果仅仅是象国内大多数企业那样以简单粗暴的态度对待营销传播，派标管便不可能取得如此广泛深入的社会影响力，有效地开展营销传播运动，高效地实现营销传播目标。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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