啤酒的销售政策应包括：价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。

　　价格政策

　　制订啤酒的销售价格政策，首先要明确具体产品的定位，来决定其价格政策。

　　1、价格政策的载体——具体啤酒产品，定位分为：

　　（1）跟随型产品　（2）创新型产品　（3）长线产品　（4）短线产品

　　2、将啤酒产品进行如上的定位分类后，再做相应的制定价格政策流程，再制订相应的价格流程。如下图所示：

　　3、企业制订价格政策，不能孤立的只考虑价格，还要给自己的市场战略目标，和经营战略目标，具体涉及到的诛如一些市场占有率，销售收入，利润等等指标。

　　以普通塑箱110P啤酒为例，每吨酒销售价格在2000元/吨左右。如上图所示。

　　4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位，可供选择的价格政策组合。如下：（质量）

　　5、现阶段，啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个：

　　（1）挑战：占有率提高

　　（2）防御：质量好，物超所值

　　（3）赚钱：利润最大化

　　（4）走量：占有率最大化

　　举例说明：

　　例如我们要生产一种普通跟随型11度P清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是：高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。

　　例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是赚钱（利润最大化）。那么我们可以采用的价格政策：高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品，目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品，在价格政策方面可以“撇脂定价”政策，先用高价政策，使利润最大化，然后随市场变化，一层降价，对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。

　　啤酒产品多数为长线产品，在价格政策方面要有明确规划。（1）市场定位高、中、低档明确。（2）梳理产品线的长度、宽度、深度。（3）分析竞争对手的价格政策，明确消费群体在定领域的实际销量能力。（4）确立价格基准政策。（5）设计一个优秀的价格体系

　　6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法，取决于企业的市场策略，但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4CS理论上看，我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本，而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值，包括：制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质（如独特概念风格、口味、色泽等）

　　识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质

　　而价格政策中，认知价值加上各种费用分摊，就可以作为基础价格政策。

　　7、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。

　　（1）确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。

　　（2）产品的价格政策留有可操作的弹性。

　　（3）流通五一节利润一定时间内相对稳定。

　　8、啤酒企业常用的价格政策

　　（1）产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。

　　（2）阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性，按销售量的多少分为几个档次，销量越大，档次越高，享受的优惠越大。

　　（3）以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。

　　（4）统一区域政策。某一区域内价格政策一致。

　　例如：以北京为生产基地，方圆200公里以每箱某品牌啤酒的到位价为30元/箱，而200公里—500公里为每箱到位价可能为33元/箱。

　　9、价格政策调整之一——涨价

　　（1）旺季到来之前涨价

　　啤酒产品是一个价格非常敏感的产品，在旺季到来之前涨价，这时对渠道不一定有太大的影响，因为这时第一销量较小，第二是库存也较小，负面影响小，而旺季的到来，又冲减了涨价的负面影响。

　　（2）在市场处成熟价阶段的品牌，可以选择旺季涨价

　　啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段，产品畅销，赶在旺季涨价，竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去，给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。

　　（3）对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。

　　未成熟的品牌涨价，可以先在小范围内测试一下，取得成功后，再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外，在操作上还要配有 促销支持。

　　10、价格政策调整（之二）——降价

　　啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因，主观原因为：

　 （1）市场份额下降　 （2）生产能力过剩

　　（3）替代产品上市　 （4）促销活动

　　客观原因为：竞争品牌大幅降价，大幅折扣，有奖销售等等。企业相应的作出反应为降价。

　　在具体的实施之前，应作如下思考：

　　（1）竞争品牌为什么要降价？是主观原因，还是有客观因素各是什么？

　　（2）竞争品牌本次是暂时降价，还是永久降价？

　　（3）如果我们对竞争品牌的降价置之不理，会有什么结果？

　　（4）竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应？根据以上的思考，我们可以做出如下反应

　　＜1＞维持原价政策；＜2＞降低价格政策；＜3＞改进质量提高价格政策；＜4＞提高认知价格政策；＜5＞推出反击性新产品；＜6＞以上诛反应的组合反应。

　　当竞争品牌降价时，我们需要尽快地理解竞争品牌降价的原因和可能持续的时间。如果需要做出反应，应事先做好价格政策的调整计划和相应的策略。

　　1、副品牌策略

　　啤酒产品的价格敏感性很强，价格的升降对整个经销环节都会有很大的影响，啤酒产品的主力品牌市场份额大，若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战，非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略，来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。

　　2、积分策略

　　啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量，按量给回扣的操作，这也是一种价格政策，这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法，而应变问为等值的实务，以免造成价格混乱。

　　3、搭赠策略

　　啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”，相当于降价25%，这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。

　　4、虚张声势策略

　　对杂牌军的降，区域内的主力品牌可以采用突然涨价，造成供不应求的虚张声势，有时出奇制胜，形成了抢购潮这种策略充分地利用人们的买涨不落的心理，但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌，选择时间应在旺季，或旺季到来之前进行。

　　5、异型瓶策略

　　啤酒以瓶的形状，容量上改变，来相应地调整价格政策的办法，称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整，运用价格政策可以防范风险，增强流通力，提高企业的竞争优势，但这需其它的销售政策相互支撑。

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