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啤酒企业如何“玩”政策 7 上页：奖励政策 促销政策在整个销售政策中，属于最灵活，最具有生命力的政策，因此也最令许多厂商频频使用。促销政策确实可以促进销售，立竿见影。促销形式更是花样翻新，如：赠奖促销、抽奖促销、折价促销、节日促销、事件促销…… 制定促销政策要考虑如下几个问题： （1）促销目标 促销目标是针对经销环节，还是针对消费环节经销环节还有经销商、分销商、零售商之分。针对哪个环节或哪几个环节一定要明确。 （2）促销形式 促销形式一定要吸引人，如啤酒的饮酒大赛、积盖况奖、分发赠品、集中抽奖…… 促销形式的选择一定要配合促销目标为不同的目标而量身定做。 （3）促销工具 促销工具有“海报”、“报刊”、“电视”、“DM”、“包装设计”、“广播”、“互联网”…… （４）促销力度 促销力度设计要合理。制定促销政策的力度设计时第一，要考虑能否刺激经销环节；第二，要考虑促销之后经销商会有什么反应；第三，要考虑促销成本与收盖的关系总和只有“１”这样促销不能搞。 （５）促销时间 选择一个最佳的促销切入时间，如儿童食品“六一”儿童节是一决佳时间。 另外一个时间问题是促销的开始，与结束要让目标群知道。让他们有充分地进货时间或压货时间。 （６）促销方案 促销方案是促销政策的核心文件，这应涵盖促销活动的基本内容。 （７）促销费用 促销费用一定要使用合理，核销时要有“促销方案”“实施情况说明”“考证结果”“标准发票”…… （８）促销管理 “促销”在企业营销中占有非常主要的位置，无论是企业统一组织，统一实施的；还是分销售区域组织实施的，从文案提交、审批、实施、评估，都应有一个优秀的流程，从而确保促销的顺利进行。 （９）促销评估 促销评估是对促销政策实施的过程与取得的结果进行考评。这样第一可以督促企业或经销商认真执行促销政策，第二可以从中总结出经验教训。 促销评估的结果要有相关人员签字，并存档备案。 （１０）促销的目的 短期促销政策的目的在于提高销量，打击竞争品牌；长期促销政策的目的，在于与经销环节建立良好的客情关系。 综上所述，我们对啤酒销售政策中的价格政策、返利政策、奖励政策、促销政策等做了简要的阐述。 销售政策是啤酒销售环节上的一双有力的手，一方托起厂方的品牌，另一方托起经销商的利益，这双手起着平衡两者关系的作用。怎样将这双手挥动有力，让人看得出神入化，却实是一门实用性很强的技术。 制定销售政策，需要掌握一些基本要领，关键还有一个灵活组合应用的问题。比如，什么地区，什么样的市场，适搞现金返利；什么地区，什么样的市场，不能搞现金返利，必须改为搭箱奖励；什么地区，什么样的市场需要做中间商的促销政策；什么地区，什么样的市场，无需做中间商的促销政策，而必须做终端促销政策；什么地区，什么样的市场，必须中间商，终端同时做促销政策等等。即使在同一区地，按标准的现行教科书上讲，应当销售政策保持一致，但我们在实际操作中，却出现了另人眼花缭乱的操作手法。例如，在同一区域内有四家，Ｑ品牌啤酒经销商都对其二批商搞了促销政策，但打出的“促销牌”却各有千秋，就象一副璞克牌，红桃、黑桃、草花、方片，各项一路，让竞争品牌摸不着头脑饿，不知如何是好，不跟，人家搞得热火朝天；跟吧，跟谁？怎么跟？而我们却可以对外宣称，是经销商搞的，与我们无关。其实都是厂方销售政策的差异化在起作用，目的是令竞争品牌难以模仿，不让竞争品牌跟进。 又如在同一地区Ｙ个品牌啤酒，有Ａ和Ｂ两家经销商。其中的一家经销商，受竞争品牌利益诱导，诚度下降，开始（以另人名义）经营其它品牌啤酒，对外宣称是别人经营的，这种情况怎么办？ 按照惯例可能就是解除Ａ的经销Ｙ品牌的合同，但如果我们灵活地应用政策营销的不对称性来考虑问题，我们是不解除合同的，而是增加另一经销商Ｂ的销售政策，并支持Ｂ通过一系列的市场行动，占领区域市场在这一过程中消耗Ａ的实力，将Ａ玩得筋疲力尽，无力经营其它竞争品牌，如此这般，同样达到了我们阻止竞争品牌介入销售网络的目的。 如果我们按照惯例与Ａ解除经销合同，那么Ａ就会无所顾忌地全力经营竞争品牌，这样操作对我们是非常不经济的。 例子就不多举了，总之如何用政策，调控市场，如何搞政策营销，如何将政策“玩”得出神入化，那这不是几本“圣贤书”上写的那么标准，因为中国市场环境充满了变数。 王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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