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啤酒企业如何“玩”政策 7 上页：销售政策的内容 返利政策是啤酒生产企业欲与促销环节建立长期销售关系的一种政策。从时间上看可分为：月返、季返、年返等；从执行月的上看分为：过程返利和销量返利等。 制订返利政策应遵循如下原则： 1、额度适宜原则 返利额度既要促进销售，又不能由此扰乱了正常的销售价格，所以返利多少要有一个适应的额度。 2、配套使用的原则： 返利政策在实际运用中要和价格政策、促销政策、奖励政策配套使用。 3、实时兑现的原则： 制订返利政策要考虑能否实时兑现，如果不能按期及时兑现，久托不兑，那么不但不能促进销售反而可能打击经销商的销售积极性，所以要有实时兑现的原则。 4、激励与约束相结合的原则 返利政策在不同程度上对经销环节上的销售工作有激励作用。但也应结合一些约束机制。如：不许低价销售，跨区域窜货等等，如发现上述现象，取消返利等等。在返利政策上做到激励与约束相结合。 1、返利时间 啤酒产品的返利时间一般有月返、年返。月返一般以“销量”为基础；年返一般带有分红的性质。如以经销商在厂方交纳的保证金的多少为基础；啤酒企业年返利的时间可以为分淡、旺季两次分发，如每年3月一次、4月一次。 无论是月返利，还是年返利都应在规定时间内完成返回利结算，否则时间一长，会影响经销环节积极性，产生抱怨。 2、返利标准 啤酒产品的返利标准要界定清楚，品牌、品种、数量、等级、返利额度。一般啤酒企业都有多个品牌，多个品种的产品，要针对每一个产品做好返利标准，不能含糊不清，让经销环节非常清楚，哪个产品，哪个品种，有什么样的返利，确实将返利政策变成调控产品流通力的手段。如A品牌新品上市铺货期间，月返利10%，B品牌被替换品牌，返利由10%变为5%，以利于A品牌的推广。 制订返利政策时，一要参孝竞争品牌的情况；二要考虑现实性；三要防止窜货低价抛售等。 3、返利形式 （1）现金返利 （2）货物返利 （3）现金、货物二者相结合 （4）明返利 （5）暗返利 4、返利附件 为了使返利成为拉动厂商关系一种手段，促进销售而不能成为副面的“窜货”的支持力量，在制订返利政策时一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售严禁降价销售，不许拖欠货款，不许违返厂方某某规定等等，一经发现，取消返利。 5、返利操作中要注意的问题。 （1）返利标准要松紧结合。低层返利要让经销环节得到高层返利要让经销环节努力，才能达到。返利标准，如果订得太松，将会失去激励的作用。 （2）返利幅度要适中。返利应在1%—10%以上，一味地追求高返利来刺激销售，反过来却出现了价格下滑，价格体系混乱，窜货频繁的问题，这时会出现整个经销环节失控的局面。 （3）返利形势要多元化。啤酒销售中一种是固定的返利，即与销量无关的返利，无论销量多少，每箱固定返利Q元；另一种是阶梯扣的形式，即与销量有关，销量越大，返利额度比例起码高。这种情况限可能使经销环节为了得到更高返利比例，会低价走量，甚至异地窜货销售，那么怎么办呢？ 为了解决这个问题，为了保护中小经销商利益不被大经销商所“吃”掉。我们采取先测算出中小经销商能得到“最高返利标准”，然后以这个“最高返利标准”为界线，在这个界线之下的返利，以“现金或啤酒产品”形式支付；在这个界线之上，换算成其它的非现金非啤酒的“产品实物”支付。 （4）返利执行要严格 返利政策公布出来，就要严格招待好多政策制定的都很好，执行起来，却走了样，这种是“玩”政策营销中的大忌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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