记者：有没有产品概念跟自己的品牌概念对接不上的情况？

　　刘永炬：有的。如果一种饮料明明是草莓，可你偏偏要按照苹果的口味去推广，结果消费者按苹果去接受的时候，脑子里都是苹果的概念，吃一口却不是，他会拒绝。费了很大的力气去推广的这个概念，但由于你传达的概念，跟消费者心里要得到了感知是不一样的，所以会适得其反。我们有多少个这样的不一样，而且你还在拼命地推广，我们有太多这样的例子（请配图）。以前北京有一个叫“828蔬菜汁”的产品！当时它的广告语“今年喝什么，828蔬菜汁”，连小孩都会背那个广告语，因为它传达的是让消费者把它当饮料喝，人家买了后喝一口不好喝，因为你传达的是解渴的饮料，但是你给他的时候是蔬菜汁，概念错位。

　　我们现在有多少这样的概念传达错位呢？前两天，我看到马路上的公交车车身做的广告，是一个涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造”。这个也是传达概念不对的例子，那么他的品牌，就要在这个概念下成长。消费者得到的信息是什么，是个饮料吗？是个可以喝的涂料！概念错误，因为这个产品的主体概念是涂料，与能不能喝没有关系。现在经常听到的 “环保”的概念，如小白鼠喝油漆的故事：为了宣传环保，说自己的产品小白鼠爱喝，结果造成消费者心理负担，总不能给自己的家里涂上很多的诱饵，为了把老鼠招来吧。因此，必须让你的产品和品牌之间的概念能够真正的对接。

　　记者：在实际中，很多企业品牌的名称充满了人文色彩，是否是一种时尚？

　　刘永炬：在给企业起名字的时候，有太多的人文色彩，这种企业的名称，查字典，找算命先生，要找意义深远的，或是福星高照的。但这个名字是否适合？是不是便于推广？与企业性质、产品特点有什么关系？就不太关心了。我们企业品牌的名称更多的是人文色彩，但是名称和理念不对称。例如“虎妞博士”，说你这个人挺文静的，但叫虎妞，名称和概念不对称。在企业品牌推广上往往先有个视觉的表现，再造出企业理念，就是说先给这个人套一个时装，看着挺时髦的，视觉表现告诉我们他是个很前卫的人，然后再给他定位这个人是大学教授，但是他穿的非常现代、时髦，是可以去舞场上跳迪斯科的，这两者不对称，所以我们只能是先定位企业理念、后表现。现在我们很多的企业，都是先把视觉做了，然而你要达成的目标是什么，不清楚。以为跟上了潮流，这就是中国企业忽略了理念，没有行为的基础。　　

　　记者：企业品牌与产品品牌，对于企业是至关重要的，那么企业如何通过自身利益精神和内在的东西来体现其价值的呢？

　　刘永炬：我再举个例子：人有不同的形象外表，体现不同的内涵。通过了解，我们能感受他是一个什么样的人、什么样的素质，通过他的言谈举止和所有的表现感受这个人内在的东西。但是如果我们没有跟他接触的时候，只是通过他的外表、他的名字，来感受他是漂亮的或者是精神的，而缺少很多品质上的东西。对于品牌也是同样，不能通过一个名字去让人感知，要通过方方面面感受这个品牌。

　　有专门的调查数据显示：中国企业产品的名字像外国的品牌，外国公司产品的名字像中国品牌，中国公司都愿意弄一个外国名字，但是在中国的国外企业都愿意越本土化越好。有的时候外国企业产品的名字俗的你都不敢叫，就说宝洁公司的玉兰油，多中国化啊！可是中国人呢，如果要是让中国企业去起一个“玉兰”的名字，他敢起吗？他觉得俗。在传达品牌内涵时一定要对接，让消费者和市场感受合理。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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