企业如何突破品牌误区－－访大陆营销实战第一人刘永炬先生 _ 文库

　　记者：刘先生，您曾为几十家企业进行服务，并取得了丰硕的成果，例如：康师傅、可口可乐、露露、海尔、长虹、美的，联想等许多著名品牌的企业服务；同时在市场总监、销售总监、营销总经理、大型广告公司策划总监、总经理等职务上，磨砺了其市场策划及市场管理的丰富技巧；任北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问，并创办了东方战略企业营销策划公司；著有《中国通路行销》、《媒体组合》、《市场生动化》、《中国市场行销误区》等书；在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验，被誉为大陆营销实战第一人。请您谈谈企业如何树立品牌、如何突破品牌误区？

　　刘永炬：中国企业在做产品的品牌上缺乏有效的竞争手段，特别是在品牌概念创造上和自我表现上不完善。企业品牌与产品商标混淆，产品的品牌与企业的品牌概念相违背，人群定位不准，视觉表现上不能顺应时代发展的需求。中国的产品品牌要想突破国内市场，打入国际市场，在风云变幻的国际市场立足一席之地，必须要塑造一个有产品个性的特征，内在素质过硬，让消费者感知的产品品牌。另外，产品品牌的塑造，要充分考虑市场的潜量，市场潜量的大小，将直接影响到产品品牌的竞争能力，关系到中国企业的发展、前途和命运。我分四个部分谈谈企业如何突破品牌误区的问题。

　　记者：最近国内的很多企业都在谈品牌的问题，但什么是品牌的定义呢？在一谈到品牌问题的时候，有可能涉及到品牌到底是怎么做出来的？请您介绍一下。

　　刘永炬：每一个企业都有不同的观点，然而企业如何突破品牌误区呢？对此，我有很多感受，企业是靠一个产品的品牌来支撑成长的，你不能光做一个企业的品牌而没有产品品牌，因为中国的企业大多都会做企业的品牌，而不愿意费劲地把产品品牌塑造出来，并且让消费者感知并喜欢这个品牌。企业要继续成长，在市场上面生存，求得未来的回报，是需要产品的成长的，只有产品的生存才能维持企业的继续成长。

　　我引用科特勒的话，“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”这句话能让我们现在面临危机的企业、未来的企业有所启发。德国的前总理施密特曾指出“品牌是中国的下一个文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。”我们看到了，不管是政界要人，还是营销专家，对中国的产品品牌问题都是一针见血。现在中国的很多企业，已经从产品营销，转向了品牌营销，从理性的概念，转向了感性的概念。消费者买我的产品的时候，是因为我的产品给他带来了利益，这种利益是理性接受的；但是我们希望卖给他的时候是品牌，让感性的程度更多。

　　刘永炬：每一个品牌都有一个概念，都有一个特征，怎么去表现这个品牌的概念和特征？品牌的区别、产品的品牌是什么？产品是有生命的，它和我们人一样，举一个例子，你出生之后要起个名字，男孩儿别起一个女人的名字，女孩儿的名字也别太男性化了。在上个世纪九十年代以前，中国的很多的品牌、企业的名字，都是什么“红旗”、“大港”、“红梅”，没有特征。这种特征是分散式的，和产品不能联系起来，比如：“红星”二锅头，红星和酒就无法联系。但是在今天我们已经跟产品之间的概念，和消费者的利益结合的时候，我们仍然有很多的品牌不知道怎么去做这个概念，这就是说没给这个名字赋予一定的生命。

　　在推广产品的时候，是先达成认知的。现在市场上很多的企业推广产品的时候，有的企业是先告知名字，也就是产品品牌。这个产品的品牌被认知了之后，需要我们去感觉该品牌内在的素质和内涵。另外，每一个产品都有概念，但是我们忽略了品牌的概念在哪儿？你们的产品做了一个概念，怎么会忽略品牌的概念呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大，产品可以卖掉，品牌也一样可以贩卖。

　　记者：关于企业产品如何占有市场、最后结果又是什么？请您举一些例子。

　　刘永炬：举两个例子（请配图），一个是“健力宝”的，一个是“旭日升”的。旭日生过早的强势的品牌告知影响其落地，因为品牌的认知应该是在产品概念已经开始被接受的时候打告知的，所以，它的这种品牌塑造是空的，无法跟产品对接，它的产品今天是凉茶、明天是热茶。喝热茶的人群跟喝凉茶的是不一样的，因为喝热茶的是固有的，你不能改变他，只能教育新的人群，所以打热茶的时候，是打错了，打凉茶的时候，跟品牌不能结合，两种人群同时教育，把资源浪费了，等他把产品市场做熟的时候，品牌概念不知在哪个人群中落地，他当然无法获得市场。

　　我们再看“健力宝”，它只有空中优势，忽略占领市场或建设市场。做品牌需要市场提升你的品牌的价值，因为消费者本身如果不接受的话，这个品牌是空的，是做了个虚有的品牌。我们做市场要满足消费者的三种利益，一个是需要，还有一个是需求，再有就是欲望了。有的品牌利益是产生虚荣心的，是直接给消费者带来利益的产品。比如奔驰车是老板要坐的，他要教育大家，教育很多不买的人群，因为大家如果不知道奔驰车好的话，老板的虚荣就得不到满足，买就没有意义，这个是满足欲望的品牌。但是健力宝这个饮料是和所有的人来沟通的，他虽然是个感性需求的产品，但利益点是满足人们的生理的。他要的是什么，要的是消费者对产品的需要，由于他这个产品希望更多的人购买，所以需要离消费者的距离很近才行，这是需要市场建设的，由于离消费者的距离近，又希望消费者有更多次的购买，这就产生了品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高的话，对产品的品牌的忠诚度要求就会越高。

　　再比如（请配图），“恒源祥”这个品牌是一个没有时间概念的例子。这个品牌是个很老的品牌，从1993年开始做广告，“恒源祥，羊羊羊”，到了今天还是“恒源祥，羊羊羊”。他的这个广告是告知品牌的广告，一告知就是10年，它见了谁，都跟谁说自己叫什么，人家早就认识你了，现在应该是让人体会你内涵和品质的时候了。恒源祥的广告其实就是告知，天天告知。告知有一个好处：传播速度快，认知速度快，但不一定有好感。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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