记者：请问关于品牌的定位是否会使我们产生对品牌的联想呢？

　　刘永炬：品牌有没有市场定位非常重要，它是给谁定位的？是给儿童的？是给青年人的？是给男性的？还是给女性的？总之一句话，你的品牌总有让一个群体来喜欢。我们要根据产品所满足的这个群体来设计定位，品牌要和消费市场的人群对接。

　　我们通过“娃哈哈”的品牌途径来谈品牌的联想。“娃哈哈”是通过儿童产品做起来的，但是他现在的主体产品是什么，不知道！他有矿泉水，也有乳酸饮料，还有保健品，他所有的人群不在一个点上，很分散，如果是针对一个人群，品牌应该没问题，他现在所针对的人群分散了，我觉得就有问题了，品牌的成长也会有问题，空间不对，我们做的品牌都是针对一个人群做的，不能说今天你让儿童接受，明天让老人接受，后天让中年人接受，今天男性接受，明天女性接受，你总是要做给一个人群，因为所有的人群都有他生活的空间，对事物的理解和感受是有区别的。

　　品牌定位和产品的概念相联，也就是说，我们的品牌概念是以消费者来定位的。那么不管是什么产品，是不是都要追着消费者呢？产品高购买频率的是要做品牌忠诚度的；相反如果购买频率低的产品，是不用做品牌忠诚度的。但是好多的企业，都在强调自己的品牌忠诚。如果你的产品定位是20岁至25岁的人，你的品牌则跟着走。你要做的是什么，你需要跟着时代走，你今年教育25岁的，明年还是要教育25岁的，明年是24岁的成长到了25岁。这样的话，10年后，35岁的人也曾经被你教育过。

　　记者：企业塑造出一个品牌来，是否消费者靠他的感情就会甘心情愿地掏钱呢？

　　刘永炬：一个品牌的好感创造不是告知就可以达到的。举例来说海尔做空调，当时在北京一夜之间就卖火了，海尔当时是做一个三全服务。现在的电器厂商提供服务的已经很多，都会打电话问候一声，“我们的产品给你送过去没有？”、“安装人员服务态度怎么样？”等等，让你感觉不错。可是前两年企业服务还不到位的时候，海尔先做了，做的是共性服务：他多打了一个电话，你感觉特别的亲切，你就告诉亲朋好友：买海尔吧，人家的服务特别好。我就听过这种劝说。后来我到青岛时，遇到一个人说到海尔的服务时，他说：我都烦了！原因是他买的是海尔的手机，海尔每星期都打电话询问，结果电话费超标。看来这个服务也不能过了。但是，在当时海尔的售后服务，确实给了我们很多的惊喜。品牌好，口碑好，你对他有好感，这个品牌本身是可以赚到钱，这种服务就增值了。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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